INFLUENCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA MOTIVACIÓN DE LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO DE TELEFONÍA CELULAR EN LA ZONA CONURBADA DE RIOVERDE, S.L.P.

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Tabla 2. Conceptualización de las dimensiones de motivación

Dimensión

Concepto

Básicas

Se constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos la alimentación, el saciar la sed, dormir, entre otras.

Seguridad

Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía.

Sociales

Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.

Autoestima

Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.

Autorrealización

En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.

Fuente: Elaboración propia.

METODOLOGIA

Esta investigación es de enfoque cuantitativo, de alcance descriptivo y explicativo además de diseño transversal (Hernández, Fernández y Baptista, 2014). El tamaño de la población es de 59,002 habitantes de la zona conurbada de Rioverde, S.L.P. donde pertenecen las personas de 14 años o más para el objeto de estudio de esta investigación. Mediante análisis estadísticos se obtuvo que el tamaño de la muestra es de 381 elementos, el muestreo empleado en esta investigación es probabilístico, polietápico, estratificado, y sistematizado. Para obtener la información se aplicó la encuesta personal; para esta investigación se utilizó el instrumento para evaluar el valor de marca que consta de cuatro dimensiones integrado por tres ítems cada uno, que se midieron utilizando la escala ordinal, Likert de 5 puntos: desde 1= Totalmente en desacuerdo hasta 5= Totalmente de acuerdo. También incluye variables sociodemográficas de clasificación como: sexo, edad, trabaja, nivel de estudios, nivel socioeconómico, estado civil, e hijos. Además, de 15 preguntas que permitan determinar la variable motivación del comportamiento del consumidor utilizando la misma escala ordinal previamente mencionada. Así como ítems que permitan evaluar la participación del mercado, preferencia, satisfacción, precio y canales de distribución.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Análisis de las variables sociodemográficas

A partir de los datos obtenidos se pudo observar que el 59.6% de las personas encuestadas eran de sexo femenino, mientras que el 39.1% eran de sexo masculino. La edad promedio que presentaron los encuestados fue de 31.64 con una edad mínima de 15 y una máxima de 75 años. Por otro lado, la mayoría de las personas encuestadas son solteras representando un porcentaje del 51.8% sobre el tamaño de la muestra, seguido del 37.1% los casados, y en su minoría se encuentran unión libre, divorciado y viudo. El nivel de estudios terminado con mayor porcentaje fue preparatoria con 42.4%, después se encuentra secundaria con un porcentaje del 29.6% y profesional en tercer lugar con 19.4%. La mayoría de las personas encuestadas tenían una ocupación de empleado con un porcentaje del 51.6%, seguido de estudiante con 20.5% y en tercero se ubica ama de casa con 19.4%. Dominando con un porcentaje del 74.5% se ubica el tipo de uso de pre-pago, dejando con un mínimo de porcentaje del 21.3% al tipo de uso de plan. Cabe mencionar que Telcel abarcó la mayoría de cuota de mercado con un porcentaje del 86.8%, Movistar con 11.9% y Unefon e Iusacell en tercer lugar con un porcentaje de mucha menor proporción. Además de ser la más utilizada también fue la más preferida por los usuarios, Telcel destaca con el porcentaje del 78.6% y Movistar con un 17.7% en segundo lugar.

Análisis descriptivo

En la figura 1 se muestran las dimensiones del valor de marca y el grado de importancia de cada una que consideraron los encuestados, cabe mencionar que la dimensión notoriedad fue la más importante en el constructo del valor de marca obteniendo un valor de 3.7892, seguido de la calidad con un valor de 3.6441, lealtad con 3.6225 y por último la imagen de la marca con un valor de 3.5107.

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Figura 1. Dimensiones del valor de marca

Fuente: Elaboración propia.

En la figura 2 se puede apreciar el grado de motivación que presentaron los consumidores al momento de comprar un teléfono celular, con un valor de 4.1014 los encuestados dijeron que tener un teléfono celular es fundamental como medio de comunicación; por lo que pertenece a las necesidades básicas, las necesidades de seguridad mostraron un valor de 3.9660 ya que las personas se sienten seguras al tener un celular porque pueden estar comunicados con sus familiares, seguido de las necesidades sociales se ve reflejado en el valor de 3.3501 donde los encuestados se identifican con un mayor status y aceptados por la sociedad, con un valor de 2.3485 se ubican las necesidades de autoestima y por último lugar se encuentran las necesidades de autorrealización con un valor de 2.2022.

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Figura 2. Nivel de motivación de los consumidores

Fuente: Elaboración propia.

CONCLUSIONES

Partiendo de la formulación planteada ¿Cuál es la influencia del valor de marca y la motivación de los consumidores en el mercado de telefonía celular en la zona conurbada de Rioverde, S.L.P.?, se puede concluir que la dimensión notoriedad es un factor importante al momento de evaluar el constructo de valor de marca, ya que las personas conocen la marca, determinando así