LA PUBLICIDAD: UNA VISIÓN DESDE LA SEMIÓTICA

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Umberto Eco (1986) publica el libro La estructura ausente en el que da a conocer algunos conocimientos sobre la semiótica definiéndola como estudios de todos los procesos culturales (en otras palabras, aquellas que entran en articulación agentes humanos cuando entran en contacto, sirviéndose de acuerdos sociales) como procesos de comunicación. Considerando el autor a la semiótica como una “teoría general de la cultura y un suplente de la antropología cultural”. Siendo el signo un referente de la cultura.

Al referirnos al análisis semiológico en los textos publicitarios Eco no establece pasos a seguir y de un modo organizado, sino que trata de demostrar la semiología de una forma comunicativa en general.

Desarrollo Metodológico

En cierto modo, en esta sección se plantean otros trabajos que presentan mayor profundización sobre la semiótica en la publicidad.

En El mensaje publicitario (1991), Juan A. Magariños de Morentin, presenta un específico interés en el desarrollo de este texto, ya que se refiere al análisis semiológico de una clase en particular de mensajes masivos: los publicitarios.

El autor afirma que

Los mensajes publicitarios constituyen la única categoría de comunicaciones masivas específicamente destinadas a influir, directa o indirectamente, en los intercambios comerciales de objetos (productos) o actividades (servicios). En este sentido la publicidad constituye en primera instancia un sistema de comunicaciones, que incide sustancialmente en la estructuración de los mercados, relacionando de particular manera a productores y consumidores, a través de los medios masivos de comunicación (Magariños 1991:5).

Pedro A. Hellín Ortuño (2007), propone en este libro un trayecto por los procesos de “valorización” de los mensajes y las estrategias discursivas de los emisores sociales de la comunicación, la socialización corporativa del discurso publicitario y el papel de la comunicación publicitaria en el ámbito de la cultura contemporánea, son algunos de los frentes que se plantean en este trabajo como enunciados de reflexión y discusión teórica (Romero, 2006: 16)

Por otra parte, Jacques Fontanille (2004), en su escrito Tensión y significación que considera al discurso como la “unidad de análisis de la Semiótica”, ofrece nuevas posibilidades para la interpretación, para la valoración y para la creación de los textos publicitarios. El presupuesto fundamental en el que apoya su teoría es que “La instancia del discurso no es la de un autómata que ejerce una capacidad de lenguaje sino una presencia humana, un cuerpo sensible que se expresa” (Guerreo,)

Estudios aplicados

Por último, en esta sección se exponen algunos estudios realizados que muestran las investigaciones de la publicidad y los recursos que utiliza para elaborar y publicar sus mensajes en este caso la semiótica.

Juan Pablo Boscán y María Inés Mendoza (2004) plantean entonces en esta investigación, como objetivo el diseñar un modelo de análisis que permita precisar las características semióticas del código icónico inherente al discurso publicitario de perfumes, en función de actantes, fotografía, color y cuadrantes. El grupo estudiado de selección fueron treinta y seis anuncios de perfumes (18 de hombres y 18 de mujeres) publicadas en revistas de propagación internacional, con las proposiciones de G. Peninou (1976), J. Baraduc (1993) y, A. Carreto (1997).

Nandli Soto Guerrero (2005) explica los resultados de una investigación donde el propósito es analizar la imagen de la mujer en los medios masivos de comunicación, principalmente en la publicidad. El grupo estudiado fue la campaña publicitaria Por la Belleza Real de la marca de productos de belleza DOVE, donde la estrategia indica que las mujeres se sientan a gusto consigo mismas y que se evite estereotipar, evitando damnificar el cuerpo y su pensamiento. Esta difusión utiliza diversos estilos que se determinan de acuerdo al medio empleado.

Antonio Pineda, Cristina Pérez y Víctor Hernández (2013) desarrollan una investigación, sobre La ficción como publicidad: análisis semiótico-narrativo de Anuncios Corporativos que tiene como propósito el rol (actante) que acogen los productos y valores de marca dentro de las narraciones corporativas, así como los desarrollos narrativos predominantes. Los conceptos teóricos se aplican a setenta y dos películas corporativas de ficción que representan a marcas de línea principal.

Conclusiones

Referencias bibliográficas

Barthes R. (1999). Mythologies. México: Editorial Siglo XXi editores, s.a. de c.v.

Eco U. (1986). La estructura ausente: Introducción a la semiótica. Barcelona, España: Editorial Lumen.

Péninou G. (1976). Semiótica de la publicidad. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili.

Hellín P. (2007), Publicidad y valores postmodernos. Madrid, España: Editorial Siranda, editorial Visionnet.

Margariños J. (1991), El mensaje Publicitario. Buenos Aires, Argentina: Editorial Edicial.

Hernández Guerrero J, (2004). Tensión y Significación, Lima, Universidad, Edición Española: Fondo desarrollo Editorial.