La segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida (psicográfica).

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6.4.2. La selección de los mercados objetivo.

Tres grandes orientaciones estratégicas (su elección depende de el número de segmentos rentables existentes y de los recursos disponibles en el seno de la empresa):

- Marketing Indiferenciado: consiste en tratar el mercado como un todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente. Conduce a desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades que permiten economías de escala importantes, tanto para fabricación como para comercialización

- Marketing Diferenciado: empresa se acerca a conjunto del mercado con productos adaptados a las necesidades específicas de cada segmento (se considera diferencia de elasticidad en la demanda en el interior de cada segmento). Implica costos elevados (se pierde beneficios de economías de escala). Si número de segmentos es demasiado elevado, se corre el peligro de canibalismo entre productos de misma marca.

- Marketing Concentrado: la empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado (pequeñas y medianas empresas). Especialización se puede apoyar en una función o en un grupo particular de compradores.

La hipersegmentación conduce a desarrollar productos hechos a medida, ofreciendo numerosas opciones o funciones secundarias variadas, por un precio elevado. La contrasegmentación propone productos con pocas opciones (función básica estandarizada) y vendido a precio bajo, es decir, se apoya en la relación precio-satisfacción (en sectores de productos de gran consumo se tiende a comprar productos menos elaborados que respondan a la función básica). Se enfrenta el dilema “estandarización-adaptación”.

Al momento de decisión de compra, se ha llevado progresivamente a consumidores a volverse sensibles a la relación “precio-satisfacción”, el precio se reduce compensando la disminución de la adaptación de los productos a sus necesidades específicas. Se tienden a efectuar arbitrajes entre el precio y las características de los productos. La elección entre diferentes estrategias a adoptar dependerá de la propensión del mercado a aceptar la simplicidad y del potencial de rentabilidad para la empresa.

6.4.3. Las estrategias de posicionamiento.

El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo. Se puede definir como: “la concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia.” (Ries y Trout). Es pues, la aplicación de una estrategia de diferenciación. Una buena diferenciación debe ser “única”, “importante para el comprador”, “defendible” y “comunicable”.

Los seis tipos de posicionamiento posibles para una marca:

- Basado en una cualidad distintiva del producto

- Basado en las ventajas o en la solución aportada.

- Basado en una oportunidad de utilización específica

- Orientado a una categoría de usuarios

- En relación a una marca competidora

- De ruptura en relación a la categoría del producto.

Para seleccionar un posicionamiento se debe tener en cuenta: buen conocimiento del actual posicionamiento ocupado por la marca (estudios de marca); conocer posicionamiento de la competencia; escoger posicionamiento y argumentarlo creíblemente; evaluar rentabilidad potencial; verificar si marca detenta personalidad requerida para conseguir mantener posicionamiento buscado en espíritu de compradores; medir vulnerabilidad de posicionamiento adoptado (¿están los recursos necesarios?); y asegurarse que existe coherencia entre posicionamiento y otras variables de marketing: precio, comunicación y distribución.

6.5. La segmentación internacional

Se intenta descubrir en diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas (además de actitudes y comportamientos) similares de cara a los productos trascienden los particularismos nacionales y culturales. Estos segmentos supranacionales son entonces aproximados con productos concebidos de forma suficientemente genérica y polivalente para cada mercado.

6.5.1. La identificación de los segmentos supranacionales.

Los segmentos de este tipo tienden a multiplicarse a medida que los estilos de vida se vuelven más homogéneos a través del mundo, bajo efecto de viajes, progreso económico y de comunicación. Se adoptan 3 planteamientos distintos para segmentación internacional:

- Segmentar el mercado internacional por grupos de países

Dirigirse a grupos de países homogéneos en el plano económico y cultural. Es la más simple; numerosos productos no piden ser modificados en cada país, pero son compatibles con las expectativas de compradores que provienen de un país con condiciones climáticas, idiomáticas, de infraestructura comercial y publicitaria similares (países escandinavos, de habla germánica, latinoamericanos, sureste asiático, etc.). Sus desventajas son: el suponer gran homogeneidad entre países; apoyarse en un criterio de segmentación que es el país y no las variables propias de compradores; y minusvalorar el hecho que segmentos pueden trascender fronteras nacionales. Es la más tradicional.

- Vender los segmentos supranacionales o universales

Los segmentos universales corresponden a grupos de compradores idénticos que poseen las mismas necesidades en cada uno de los países (tendencia de la globalización, marcas mundialmente reconocidas y aceptadas). El programa de marketing es esencialmente el mismo en cada país. El tamaño del segmento varía según país. Es más radical y da a empresa ventaja competitiva en términos de coherencia de imagen y en términos de economías de escala y de efectos de experiencia, además de bloquear el mercado y hacer más difícil la entrada de competencia.

- Dirigirse a segmentos diferentes en cada país.

Los segmentos diferentes reagrupan a compradores con distintas expectativas en cada país. Un mismo producto puede ser vendido en distintos segmentos si las acciones de distribución, de comunicación y de venta son diferenciadas en cada país en función de las características