Las ventas en las que alimentan Europet

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Blanchard tuvo más remedio que estar de acuerdo.

Un cierto grado de rigor analítico tuvo que ser mantenido con el fin de realizar un examen eficaz de la publicidad de Europet. Tras un breve debate, Tyler y Blanchard finalmente acordaron que el análisis de regresión sería una buena herramienta para examinar la relación entre c-tienda de ventas y los gastos de publicidad.

Blanchard se dio cuenta, sin embargo, que este tipo de análisis se enfrentaría a un gran obstáculo. El análisis de regresión podría medir los efectos a corto plazo de la publicidad en las ventas y las tiendas, con lo que potencialmente relacionada ventas actuales C-tienda para el gasto en publicidad actual. Pero tal análisis completo abandono cualquier efecto a largo plazo de la publicidad, cuya importancia había sido demostrada por estudios de mercado mucho más. Se dio cuenta de que si podía dar cuenta de tales efectos a largo plazo, entonces el impacto de la publicidad de Europet aparecería más favorable, tal vez no lo suficientemente bueno para Tyler, pero sin duda mucho mejor que si ignoraba los efectos a largo plazo.

Los planes para el análisis de datos ya se está ejecutando a través de su cabeza, Blanchard se volvieron a dejar el cargo de Tyler y comenzar a trabajar.

“Ah, y Blanchard?”, Dijo Tyler.

Se volvió de nuevo interrogante.

Tyler sonrió. “Tienes cuatro días.”

El arrastre de publicidad

Durante las cuatro décadas anteriores artículos de investigación de marketing que muchos habían sido escritos arrastre analizar la publicidad. La dificultad de estimar los efectos a largo plazo de la publicidad era un tema recurrente. La magnitud de la prórroga a partir de corto plazo a efectos a largo plazo no es concluyente y depende de una amplia variedad de variables (producto, la calidad de campaña inicial publicidad, los medios de comunicación utilizados, el tamaño del mercado, actividad de la competencia, etc.). Una transformación estándar establecido para llegar de los efectos a corto plazo a los efectos a largo plazo es

efecto a largo plazo = mf * efecto a corto plazo

donde “mf” denota un factor de multiplicación que con frecuencia se estima en base a los datos de publicidad y ventas. Esta relación significa que el efecto a largo plazo de la publicidad en general (incluyendo el efecto a corto plazo inmediato) es mayor en un factor de mf que el efecto a corto plazo inmediato. Por ejemplo, mf = 3 significaría que para cada € 1 de beneficio a corto plazo que es atribuible a la publicidad, un adicional de 2 € beneficio se obtiene más tarde, para un beneficio total de 3 €. Es decir, el efecto a largo plazo es tres veces el efecto a corto plazo.

Varios estudios han reportado muchos valores diferentes para el factor de frecuencia intermedia. Por ejemplo, un estudio realizado por Lodish et al. en Marketing Science hace una estimación de mf = 2 basada en un gran estudio experimental. Los autores también citan las publicaciones anteriores con estimaciones para MF en el intervalo de aproximadamente 1,25 a más de 5. Un artículo de Leone2 en Marketing Science estima que alrededor del 90 por ciento del impacto publicitario se consideró dentro de los primeros seis a nueve meses. El artículo examinó la literatura y encontró que las estimaciones para mf dependían fuertemente de la longitud de los intervalos de tiempo elegido. La mayoría informó estimaciones cayeron en una gama de justo por encima de 1 a aproximadamente 6 o 7. El artículo argumenta que la amplia gama de estimaciones reportadas se debió en parte a un sesgo en la agregación de la publicidad y las ventas a través del tiempo.

supuestos

Después de mucha deliberación respecto a lo que era y no era cuantificable, Tyler había aceptado finalmente una serie de supuestos para la Blanchard enfoque llevaría, en base a las estimaciones publicadas para el MF y consciente de la necesidad de preservar las ventas a mediano plazo y largo plazo.

Blanchard llevaría a cabo un análisis de regresión con datos de mercado de una gran área metropolitana en Europa. Los datos podrían consistir en observaciones semanales con no menos de un centenar de puntos de datos. En su informe final a Tyler, Blanchard sólo incluir variables que fueron estadísticamente significativas a un nivel del 10 por ciento de significancia. Tyler también había insistido en que la variabilidad explicada (el famoso R cuadrado) de la regresión de Blanchard tuvo que superar el 85 por ciento para ella aceptar como una base válida para el análisis. Blanchard había tratado de explicar que el R cuadrado es a menudo malinterpretado y por lo tanto un número extremadamente sobrevalorado, pero rápidamente se dio cuenta de que cualquier intento fue infructuoso. Tyler, obviamente, había caído presa de los mitos de R cuadrado.

Blanchard usaría entonces las predicciones para los efectos a corto plazo de la publicidad en las ventas y las tiendas para estimar las ventas totales generados por la publicidad. Se pusieron de acuerdo para utilizar una frecuencia intermedia de 3. Es decir, si se pudiera demostrar Blanchard € 1 de las ventas generadas por la publicidad utilizando análisis de regresión, a continuación, Tyler aceptaría esto como evidencia de € 3 del total de ventas. También decidieron que todos los medios de comunicación serían tratados por igual (a pesar de los argumentos de que la publicidad por radio Tyler podría tener menos de un impacto a largo plazo de la publicidad en televisión).

Comercialización (que no sea la publicidad), la oportunidad y otros costos no serían considerados en la evaluación final de si c-tienda de la publicidad era económicamente eficaz. La mecánica del cálculo lo tanto, sería de la siguiente manera:

(1) Cantidad que se gasta en la publicidad y las tiendas en el mercado X: 50 €

(2) A corto plazo (regresión) impacto en los ingresos de la publicidad: 30 €

(3) impacto en los ingresos general (mf = 3): 90 €

(4) En general, los beneficios generados por la publicidad y las tiendas (@ 30% de margen en la tienda) 27 €

(5) Impacto neto de c-tienda de la publicidad: (27 € - 50 €) - 23 €

Debido a las limitaciones de tiempo, Blanchard recogió el área metropolitana de