MEZCLA DE MERCADOTECNIA. CONCEPTOS

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Una forma común para fijar los precios en función de la demanda es la diferenciación (o discriminación) de los mismos; de acuerdo con esta se vende un mismo artículo a dos o más precios, según se tome como base al cliente, la versión del producto, el lugar o el tiempo.

Se discrimina con base en la capacidad de compra del cliente. Sucede así con la venta, al por menor, de aparatos grandes y automóviles; es frecuente que en las concesionarias el vendedor de autos maneje varios precios, dependiendo del cliente. Con base en la versión del producto, se utilizan precios diferentes. Por ejemplo, una lavadora de platos con tapa de formica es más barata que otra con tapa de madera, pero en si la lavadora es exactamente la misma.

También son bastantes comunes los precios que se diferencian por la ubicación, porque esta es una forma de utilidad. Por ejemplo, el precio de las localidades del teatro, o la misma mercancía comprada en una tienda de lujo.

Por último, fijar precios por tiempo también adopta diferentes formas. Así, las cuotas de las casetas varían si se utilizan de día o de noche, en fines de semana o días festivos, o en días entre semana.

Métodos orientados hacia la competencia. La firma que fija sus precios orientados hacia la competencia puede subirlos o bajarlos más o menos en relación con los de sus rivales. La característica distintiva es que no se trata de mantener una relación rígida entre sus precios y costos o demanda; estos pueden cambiar, pero la firma conservara sus precios por que la competencia tampoco los altera. Básicamente, hay 2 modalidades: según la tarifa corriente y propuestas selladas.

Según la tarifa corriente. Consiste en conservar los precios al nivel promedio de los establecidos por la industria y tiene la ventaja de que, cuando los costos son difíciles de calcular, se utiliza el precio corriente basado en la experiencia colectiva de fijar un precio capaz de producir un beneficio equitativo.

Propuestas selladas. Se utiliza para los cursos en los que cada empresa se esfuerza por conseguir el contrato, para lo cual trata de fijar un precio inferior al que pueda ofrecer las otras firmas concursantes, aunque nunca lo hace por debajo de cierto nivel, asegurándose de un margen de utilidad adecuado.

4.3 TACTICAS PARA EL PRECIO

Las tácticas para precios, por lo general, son para menor plazo que la estrategia de precios y no establecen el nivel general de precios (superior al del mercado para deslizamiento, al precio del mercado para enfrentarse a la competencia o inferior al del mercado, para penetración).

Las tácticas para precios permiten a la compañía ajustarse según la competencia en ciertos mercados, cumplir con los constantes cambios en los reglamentos gubernamentales, aprovechar situaciones exclusivas de demanda y llegar a sus metas de promoción y de posición. Los ejemplos de las tácticas para precios incluyen:

- Económico. Resulta de calcular la recuperación de costos y la obtención de una utilidad.

- Mercado. Es el precio que el cliente está dispuesto a pagar de acuerdo con la demanda y con la competencia. Los precios se fijan solo en relación con el precio de mercado.

- psicológico. Se estipula para satisfacer las expectativas y percepciones del cliente, ya sea por el status que el precio otorgue al ser este elevado, o por la ventaja que sugiere al aparecer como barato.

- Oportunidad. Representa una ventaja entre dos productos iguales o similares.

- Selección o introducción. Cuando el precio es mayor o menor debido a su introducción o novedad.

- Entrega. Existe un cargo adicional por concepto de entrega y depende de la ubicación de la venta.

- Competitivo. Determina con una cotización muy debajo de la competencia con el fin de eliminarla.

- Geográfico. Se establecen distintos precios dependiendo de la ubicación. Se considera el factor de costos de fletes causados por el envío de la mercancía al cliente.

- Controlar. El gobierno define los límites de los precios con el objetivo de proteger a los consumidores.

- Análisis marginal. Se considera tanto la demanda como los costos con el fin de determinar el mejor precio para la maximización de utilidades.

- Descremado. Este precio es aquel que se le fija a un producto nuevo como precio inicial en el máximo nivel que los consumidores estarían dispuestos a pagar por el mismo con la finalidad de sondear el precio más adecuado.

- Lista. Se establece una escala de precios de acuerdo con los tipos de ventas y de clientes con distintos márgenes y descuentos.

- Base. Es el precio estándar que tiene el producto.

- De fábrica. Precio al que se vende el producto en la fábrica.

- Promocional. Aquel que se determina para promocionar el producto.

- Segmentado. Se fija distintas precios para el mismo producto de acuerdo con el segmento del mercado al que se dirige el producto.

- Mayoreo-menudeo. Son los precios que se otorgan a mayoristas o clientes que compran en grandes volúmenes y que son menores a los que compran en poco volumen.

- De temporada. Se establecen en forma cíclica y de acuerdo con la temporada.

- Uniformes. Cuando el precio siempre es el mismo.

- Flexibles. Varían de acuerdo con las características del mercado y del cliente. Al determinar se elige la estrategia más adecuada tanto para la empresa como para el consumidor, de manera que se garantice el éxito del producto.

4.4 DESCUENTOS

El descuento es una reducción o disminución en el precio de un objeto o de un servicio. De este modo, el descuento es presentado como un beneficio para el comprador, pero para esto no es necesario que el vendedor pierda parte de la plata que ha invertido en comprar dicho producto para la venta o que el precio con descuento esté por debajo de sus honorarios por sus servicios prestados.

Ventajas de las estrategias de descuentos

Los descuentos benefician a los clientes que compran en cantidad o de manera repetida, generando fidelidad hacia los clientes por parte de los empleados. Los descuentos especiales son efectivos para los minoristas que necesitan atraer más clientes a sus tiendas.