Conceptos básicos de la mercadotecnia

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3. Evolución de la mercadotecnia: etapas y enfoques de las últimas décadas

La mercadotecnia, como la conocemos hoy en día, no surgió de la noche a la mañana, de manera general podemos decir que ha pasado por las siguientes etapas:

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Figura 6. Tres grandes etapas u orientaciones que ha tenido la mercadotecnia.

Ahora bien, si se analizan de manera particular las últimas cinco décadas, en cada una de ellas la mercadotecnia ha buscado un determinado enfoque, tal como se explica a continuación:

Década

Enfoque del marketing

Descripción

Ejemplo

Años sesenta

Marketing de masas

El enfoque de la mercadotecnia de masas consiste en que todos los esfuerzos y estrategias de comunicación y mercadotecnia de una empresa se dirigen a unpúblico masivo, sin hacer distinción entre las necesidades específicas de cada sector particular de consumidores

Colgatevendía un único tipo de pasta dental, que se ofrecía de la misma forma a todo tipo de públicos

Años setenta

Marketing de segmentos

En este caso, los esfuerzos y estrategias de comunicación y mercadotecnia se enfocan en atender de manera diferente las necesidades de cada grupo específico de consumidores (segmentos de mercado)

Colgatedecidió crear pastas dentales diferentes para cada grupo de consumidores (pastas dentales con sabores diferentes, pasta dental para niños, pasta dental con blanqueador, etc.)

Años ochenta

Marketing de nichos

El enfoque de mercadotecnia basada en nichos se refiere a la identificación de nichos de mercado, que son aquellos segmentos de mercado que tienen necesidades aún no satisfechas.

Colgateidentificó que existía un grupo importante de consumidores que tenían los dientes sensibles y que no existía en el mercado una pasta dental especial para este nicho, entonces lanzó al mercado su pasta dentalColgate Sensitive

Años noventa

Marketingde individuos (o Marketing uno a uno)

El enfoque de la mercadotecnia individual busca atender las necesidades y deseos específicos de cada persona

La empresa de computadorasDell, a través de su página de internet permite que cada consumidor elija el tipo de computadora con las características ajustables a sus necesidades (en costos, tamaños, modelos, colores de la cubierta, características, etc.)

Siglo XXI

Marketing relacional

Mediante el marketing relacional, una empresa tiene por objetivo establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con sus clientes

Recientemente en estas relaciones, se busca establecer un vínculo emocional con el cliente

Muchas cadenas hoteleras y automotrices toman los datos de sus clientes para mantenerse en contacto periódico con ellos con el fin de informarles sobre promociones, enviarles una tarjeta de felicitación en su cumpleaños o en fechas importantes y mantenerlos actualizados sobre sus servicios

Tabla 1. Enfoques del marketing en las décadas: de los años sesenta hasta nuestros días.

Con el paso de los años, las empresas y marcas se han dado cuenta de que el éxito en los negocios se basa en identificar cuáles son las necesidades y deseos del cliente para buscar satisfacerlos por todos los medios y formas posibles. Este aspecto constituye el fundamento socio-económico de la existencia de una empresa.

Además el estudio de la mercadotecnia te permitirá ser un consumidor mejor informado y más crítico en cuanto a los productos, servicios y marcas que te ofrecen las empresas.

Por otra parte, como ya se mencionó brevemente dentro del enfoque del marketing relacional, uno de los aspectos que mayormente buscan las empresas, es crear un vínculo emocional con sus clientes (para tener una mayor presencia en la mente del consumidor); esto ha dado pie a un área de estudio y aplicación del marketing, el cual se conoce como mercadotecnia emocional.

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Figura 7. Emotions (Altmann, 2014).

En la mercadotecnia emocional:

- Existe un grupo de valores intangibles que tienen muchas veces igual o más influencia que los atributos palpables, debido a que generan emociones y sentimientos en el consumidor.

- Es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia y cargado deemociones y detonadores de sentimientosen el consumidor. Esto le garantizará a la marca un lugar más allá de lo tangible pues el cliente atribuirá al producto un concepto emotivo. Por lo tanto, la mercadotecnia actual busca estimular las emociones y los sentimientos de los consumidores.

Existen una gran cantidad de ejemplos de productos y situaciones en las que se pretende estimular las emociones y sentimientos de los consumidores. A continuación se mencionan algunos:

- Cinépolis a través de sus salas 4DX.

- Venta de souvenirs en eventos o conciertos.

- Venta de recuerdos y artículos de colección.

- Disney a través de sus parques, películas y productos promocionales.

- Coca Cola que está presente en los mejores eventos (fútbol, conciertos, juegos olímpicos, etc.).

- Teletón, que mueve el corazón y la emoción de las personas con el fin de que apoyen a la causa de los CRIT.

- Los días festivos que se manejan en México sin duda alguna son sucesos donde el marketing emocional está presente a través de muchos productos y marcas. Se pueden mencionar algunos ejemplos de esto tales como el día de los Reyes Magos, el día del amor y la amistad, el día de las madres, la Navidad, o los festejos particulares (como bodas, XV años, baby showers, etc.).

Finalmente,