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los pollos sin marca. La conclusión de Perdue: “Si usted puede diferenciar un pollo muerto, lo puede diferenciar todo”.

2. El café colombiano. Cada vez que un fabricante o minorista de café desea hacer publicidad de un buen café, anuncia que ha usado el grano colombiano. Hace tiempo los granos de café colombianos tal vez fuesen de los mejores; pero el grano de café del Brasil, de la Argentina y de otros lugares probablemente estén a la par. No obstante, todavía persiste la idea, ayudada por la publicidad, de que el café colombiano sigue siendo e mejor café del mundo. Otras “mercancías” que están muy bien diferenciadas y han ganado un gran prestigio son las piñas hawaianas, las patatas de Idaho y el queso de Wisconsin.

3. Los cigarros Marlboro. Algo muy similar ocurre con los sabores de las más conocidas marcas de cigarrillos. Muchos fumado9res de cigarrillos no serían capaces de identificar la marca del que están fumando en una prueba con los ojos vendados. Esto sugiere que la diferencia a menudo existe en la mente del consumidor, no en el producto físico, y esto parece estar confirmado por el hecho que una marca, Marlboro disfruta de un 30% de participación en el mercado mundial. La diferencia principal parece estar basada en lareiterada campaña publicitaria que identifica la marca con los rudos cowboys. Al proyectar los cigarrillos con una fuerte imagen universalmente apreciada, Philip Morris estableció a Marlboro como la princip0al marca de cigarrillos en el mundo.

4. El vodka Absolut. Por definición legal. Todos los vodkas son iguales. En una prueba a ojos vendados, la mayoría de las personas no serían capaces de identificar la marca de vodka que

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están bebiendo. Pero una de las marcas más vendidas en el mundo es absolut, un vodka pero proviene de Suecia, no de Rusia, donde el consumo de esta bebida es el más alto. ¿Cómo desarrollo Absolut una preferencia por su versión de una “mercancía”? Principalmente a travez de una campaña publicitaria brillante en el cual aparece un nuevo anuncio de Absolutcadea pocos meses, creado por diferentes artistas que muestran la famosa botella de Absolut oculta en alguna parte de la imagen. En sus cenas, los amantes del arte y de la cultura prefieren agasajar a sus invitados con el vodka servido de una botella de Absolut. Lo que hizo Absolut fue recurrir al poder de la “estética del marketing”. 4

Véase Bernd Schmitt y Alex Simonson, Marketing Aesthetics, Nueva York, Free.

5. Nailon, dacron y orlon DuPont. DuPont merece un reconocimiento por haber creado nuevas fibras revolucionarias que muestran diferentes propiedades. En cada caso les ha dado nombres fáciles de recordar. Después de obtener la patente, los competidores introducen su propia versión de las fibras, que son esencialmente similares y por lo general de precio más bajo. Pero no pueden darle la marca registrada por DuPont. Y los consumidores todavía prefieren pedir dacron, nailon, orlon, etcétera, aun cuando existan fibras equivalentes más baratas.

La conclusión es que las “mercancías” se pueden diferenciar en términos reales y psicológicos. A veces se pueden crear una leve diferencia real (como en el caso del pollo Perdue), a veces el lugar de origen proporciona una diferencia (como el café colombiano), a veces se puede proyectar una imagen sobre a mercancía (como los cigarrillos Marlboro o el vodka Absolut), y a veces el uso exclusivo del nombre proporciona la diferenciación (como en el caso de las fibras DuPont). El profesor Theodore Levitt observo: “no existe nada parecido a una mercancía. Todos los bienes o servicios son diferenciables”.

En el otro extremo de las mercancías están los productos fácilmente diferenciables en términos físicos, como los vehículos, los equipos pesados y los edificios. Estos productos tienen muchos grados de libertad en el diseño. En el caso de un automóvil, se puede diferenciar por su tamaño, estilo, potencia, disposición de los asientos y cientos de otras características. Por consiguiente, los fabricantes de

Automóviles pueden competir con el argumento de que su producto es significativamente diferente de los productos de los competidores. Además, pueden hacer publicidad de una serie de diferenciaciones psicológicas, como el prestigio (la Mercedes), la superioridad deportiva (el Porche), o la seguridad (el Volvo).

En general, los vendedores de productos comprenden que el desafío es crear una diferenciación importante y distintiva del producto. La diferencia se puede basar en:

1. Las diferencias físicas (por ejemplo, características, rendimiento, conformidad, duración, fiabilidad, diseño, estilo, presentación);

2. Las diferencias de disponibilidad (por ejemplo, disponible en las tiendas o por teléfono, correo, fax o internet);

3. Las diferencias de servicio (por ejemplo, entrega, instalación, entrenamiento, asesoría, mantenimiento, reparación);

4. Las diferencias de precio (por ejemplo, precio muy alto, precio alto, precio mediano, precio bajo, precio muy bajo);

5. Las diferencias de imagen (por ejemplo, símbolos, atmosfera, acontecimientos, medios).

Las características y el diseño son dos diferenciaciones físicas eficaces. Las nuevas características ofrecen una manera rápida y visible de demostrar un beneficio agregado; las nuevas características adicionales están protegidas por patente. El diseño puede diferenciar visiblemente a un producto o embalaje. Si bien un competidor tal vez sea capaz de copiar el diseño, el creador disfrutara al menos de un liderazgo a corto plazo.

Toda diferenciación exitosa suele tentar a los imitadores. Cuando los imitadores introducen sus versio9nes del producto, a menudo a un precio más bajo, ejercen una presión sobre el innovador. El innovador se enfrenta a tres opciones:

1. Rebajar el precio para proteger su participación en el mercado y aceptar ganancias más bajas:

2. Mantener el precio y perder un poco de ganancias y participación en el mercado;

3. Encontrar una nueva base para diferenciar el producto y mantener el precio actual.

De las tres opciones, la tercera ofrece la mejor esperanza de incrementar la rentabilidad a largo plazo. Requiere que la firma reconoz

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ca que no puede perder de su ventaja actual. Debe