Reputación Corporativa: Más allá de la Gestión de la Comunicación Fernando Reyes

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Una buena reputación se construye y se consolida por la gestión integrada de diversos intangibles, como una sólida cultura corporativa, una buena imagen externa, honestidad, calidad de los productos y servicios, la sostenibilidad financiera, el buen gobierno y la responsabilidad social (Aced, 2010). No obstante, la comunicadora española precisó que solo una parte de dichos intangibles se genera gracias al trabajo de los encargados de comunicación corporativa y el resto son responsabilidad de todos los integrantes de la institución.

Con el avance de esta especialización fueron apareciendo en el mercado internacional herramientas para medir la reputación de las empresas. Una de ellas es el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), que nació en España en 1999 y en cuya metodología participó Justo Villafañe. A junio de 2016, se había desarrollado 15 ediciones del reporte de reputación corporativa en España y, desde 2008, han realizado mediciones en los países de América Latina. En el caso del Perú, Merco viene presentando anualmente sus reportes de reputación corporativa desde el año 2012. En dicho Reporte de Reputación Corporativa se evalúan seis variables: resultados económicos-financieros, calidad de la oferta comercial, talento (cultura), ética y responsabilidad corporativa, dimensión internacional de la empresa e innovación. Luego de la evaluación de todas las empresas se elabora un ranking con las 100 empresas de mejor reputación corporativa. De acuerdo con el reporte Merco Empresas Perú 2015, las cinco empresas de mejor reputación son: BCP, Backus y Johnston, Alicorp, Kimberly Clark e Interbank. En el caso del BCP, la empresa líder del sistema financiero peruano con 127 años de trayectoria y más de 18,000 trabajadores, obtuvo el máximo puntaje del ranking (10,000 puntos) por cuatro años consecutivos.

La otra herramienta internacional de medición de reputación es el RepTrak del Reputation Institute, que evalúa siete dimensiones: productos y servicios, innovación, lugar de trabajo, buen gobierno corporativo, ciudadanía, liderazgo y desempeño económico. El ranking presentado en el Perú durante el año 2015 tuvo a las siguientes empresas en los primeros cinco puestos: Nestlé, Coca Cola, Química Suiza, Gastón Acurio y P&G. Como se aprecia, los resultados entre ambos monitores de reputación varían notablemente y ello tiene correlato en lo señalado por Costa sobre la “construcción a la carta” tanto de la imagen como de la reputación. Es como si cada comensal eligiera la combinación que más le gusta: algunos valoran más el buen gobierno corporativo, otros la tradición, la tecnología, el buen desempeño económico o simplemente lo que la marca significa emocionalmente para ellos (Costa, 2010).

El estudio Reputation Leaders Study, presentado por el Reputation Institute en marzo de 2016, ofreció un análisis muy interesante para la comunicación corporativa, pues identificó que las compañías con mejor reputación en el mundo están elaborando estrategias de comunicación “multi-stakeholder”, que les permitan tanto desarrollar políticas de responsabilidad social y gestionar adecuadamente los riesgos de la reputación. Tal enfoque está alineado a lo propuesto por los diversos autores consultados para este ensayo, quienes advierten sobre la necesidad de que las diversas áreas de las empresas sumen esfuerzos para construir una buena reputación corporativa. No se trata de una responsabilidad exclusiva del departamento de comunicación corporativa (Oviedo, 2002).

Por todo lo expuesto, es innegable el espacio que ha ganado la comunicación dentro de una empresa, a tal punto que se ha convertido en un factor fundamental para aumentar el valor de los activos intangibles, y, en consecuencia hacer más valiosa la institución. El modelo DirCom plantea una gestión integrada de las comunicaciones en sus tres ámbitos (institucional, mercadotécnica y organizacional), a fin de construir una mejor reputación corporativa y mitigar el riesgo reputacional. Si bien se trata de un modelo ambicioso, es el camino por el cual están transitando cada vez más empresas en el mundo, las mismas que están obteniendo buenos resultados. Procurar una gestión integral y articulada de la comunicación en una compañía es un gran desafío, pues obliga a que todas las áreas, sin distinción alguna, tomen conciencia sobre la importancia de construir una buena realidad, a fin de que los gestores de la comunicación desarrollen estrategias para generar el legítimo reconocimiento hacia el buen trabajo que realiza la empresa.

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Referencias

Aced. C. (2010. Mayo-junio). Reputación corporativa: el arte de gestionar lo intangible. Revista de Antiguos Alumnos IESE, 117(1), 12-22.

Costa, J. (2010). El DirCom hoy. Dirección y Gestión de la Comunicación en la Nueva Economía (2° ed.). Barcelona, España: Costa Punto Com Editor.

Merco. (2015). El proceso de elaboración de Merco Perú 2015. Recuperado de http://merco.info/pe/ranking-merco-empresas

Oviedo, C. (2002). Las esferas de la comunicación en las organizaciones. Hacia a gerencia de la percepción. Lima, Perú: Jaime Campodónico.

RepTrak Pulse Perú 2015: Nestlé es la Empresa de Mejor Reputación. (2015/noviembre). Código. Recuperado de http://www.codigo.pe/marketing/nestle-es-la-marca-con-mayor-reputacion-en-el-pais/

Reputation Institute identifica las principales tendencias y prácticas en la gestión de la reputación. (2016/marzo). Europa Press. Recuperado de http://www.europapress.es/epsocial/rsc/noticia-reputation-institute-identifica-principales-tendencias-practicas-gestion-reputacion-20160309193234.html

Reputation Institute. (2016). RepTrak® Framework. Recuperado de https://www.reputationinstitute.com/reputation-measurement-services/reptrak-framework

Villafañe, J. (2008). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid, España: Pirámide.

Villafañe, J. (2013). La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa. Madrid, España: Pearson.