SEGUNDO INFORME DE DECISIONES: Etapa 2 - Producto

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FICHA 2 Definición estratégica del nuevo producto.

2.1-FASE ESTRATEGIA DE MARKETING

En esta etapa se debe declarar la estrategia general de marketing, un plan preliminar, para introducir el producto al mercado.

En primer lugar se declara el segmento al cual se dirige el producto, constituido por una descripción general del mercado meta, tamaño y comportamiento. Posteriormente se define el posicionamiento deseado para el producto.

( informe 1)

En segundo lugar se debe declarar un nivel de precio general para el producto y una estimación de los puntos de venta en que se dispondrá el nuevo producto.

En tercer lugar, se debe proponer una estimación global de las unidades de producto que se espera vender y las utilidades que se espera alcanzar, así como la participación de mercado.

Nota importante:

Para el desarrollo de esta fase, el grupo de asesores, debe recopilar información adicional, no disponible en la simulación, que le permita resolver el segundo y tercer punto, planteando así un primer acercamiento a sus decisiones futuras.

Las decisiones que tome en este punto, pueden variar con la información disponible, en los siguientes informes.

2.1.1- Desarrolle la estrategia de Marketing, para su nueva cerveza, tomando en consideración los tres puntos antes mencionados.

Primero:

∙ Mercado meta: Hombres profesionales e independientes económicamente de 25 a 45 años de edad.

∙ Tamaño de mercado: 4.958.462 personas en Chile.

(FUENTE: INE, Chile, Proyecciones y Estimaciones de población por sexo y edad, 1990-2020.)

∙ Comportamiento: Consumo nocturno de fin de semana en reuniones con familiares y amigos, en fiestas y eventos (Ferias de la cerveza).

Segundo:

Precio general:

∙ Supermercados: $3.000 la unidad.

∙ Pubs y discoteque: $3.500 la unidad.

Tercero:

∙ Promedio de ventas: 25.000 unidades diarias.

∙ Utilidad bruta (Después de impuesto): 15%.

∙ Participación esperada de mercado: Inicialmente de 5% a 15%

2.2-FASE ANALISIS DEL NEGOCIO

2.2.1- El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía, se le pide que explique cómo llegar a obtener los datos antes mencionados.

De acuerdo a los estudios realizados por Injuv,

En Chile en total hay 8.513.327 integrantes del sexo femenino, contra 8.059.149 del masculino, en el cual el 57% de los hombres consume cerveza y solo el 43% de las mujeres declara haber consumido este tipo de alcohol.

Con estos antecedentes, el mercado potencial para el producto a desarrollar, se encuentra conformado por el 57% correspondiente a un total de 4.593.715 hombres en Chile.

Se espera conseguir un 10% del mercado descrito, es decir, 206.717.175 litros, envasado en 350cc., se estima una venta de 9.000.000 de unidades en el año.

Con una utilidad estimada de 10%, a un precio de venta a distribuidor de $1500 por unidad.

2.3 - FASE DESARROLLO DEL PRODUCTO

2.3.1- En este punto, el área de investigación y desarrollo creará y probará una o más versiones físicas del concepto del producto. Este departamento espera diseñar un prototipo que satisfaga e interese a los consumidores, y que se produzca con rapidez y dentro de los costos del presupuesto, se le pide que tome decisiones respecto de este punto, en relación a su nueva cerveza.

∙ Sabor amaderado.

∙ 11º de alcohol.

∙ Líquido color negro.

∙ Envase de alumnio, con color negro, tapa a presión.

∙ Contenido de 450ml.

∙ Baja en calorias.

∙ Pack de 6 unidades.

2.4- FASE MERCADO DE PRUEBA

2.4.1-En esta fase el producto y el programa de marketing se ponen a prueba en ambientes de mercado más realistas. Permite que la empresa pruebe el producto y todo su programa de marketing: Estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, asignación de precio, marca de presentación, empaque y niveles de presupuesto, se le pide que seleccione el mercado de prueba para su nueva cerveza y tome las decisiones necesarias, respecto de éste.

Compra de espacios en eventos masivos dirigidos al rango etario seleccionado con entrega de muestras gratis de 175 cc., dependiendo del evento se debe negocia entregará al inicio, durante el desarrollo o al final del evento en forma proporcional a la cantidad de público asistente (Se estima un 40% del público asistente correspondería al público objetivo del producto)

∙ Duración del proceso, 6 meses, iniciando en junio y terminando en diciembre para realizar lanzamiento oficial en enero.

∙ Prueba a realizar desde la 6ª a la 10ª región.

2.5- FASE COMERCIALIZACIÓN

2.5.1- En esta etapa se procede con las decisiones del momento de la introducción al mercado, esto implica definir, cómo, cuándo y dónde, se lanzará el producto, en una o algunas regiones del país por ejemplo.

Se le pide, que describa detalladamente cómo aplicará este punto a su producto.

Lanzamiento oficial en Enero 2018.

∙ Campaña televisiva en horario prime.

∙ Campaña gráfica con inserciones en revistas del segmento escogido y material