UNIDAD 1 ¿QUÉ ES UNA MARCA

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“Hagamos este producto”[pic 2]

“Preguntemos que producto quiere el mercado”

LA GESTION DE MARCA Y LOS PRINCIOS DE MKT

La gestión de marca, entendida de forma apropiada es prácticamente sinónimo de la función de marketing.

Marketing es el proceso administrativo responsable de crear y proporcionar la satisfacción del cliente, lo cual lleva a la lealtad o prejuicio que asegura la compra repetitiva, principio fundamental de la mayoría de las grandes marcas.

LA CADENA DE MARKETING

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No se puede tomar ninguna decisión en estas áreas sin tener una idea concreta de los beneficios que ofrece la firma en relación con lo que esperan los clientes.

La existencia de las marcas tiene su origen en algunas verdades universales sobre el comportamiento de compra de las personas, que a continuación se describen:

- Los clientes nunca conciben un producto en la misma forma que concibe la firma que lo vende.

Los fabricantes conocen perfectamente los compuestos del producto y sus aplicaciones, lo clientes en cambio, con un contacto momentáneo y superficial con el producto, tienen una noción vaga de él.

Charles Revlon creador de la firma de cosméticos afirma: “En la planta fabricamos perfumes y en las tiendas vendemos esperanzas”

- Los clientes perciben los atributos de un producto a su acomodo

Dado su escaso conocimiento del producto, los clientes tienden a elegir un atributo relevante en el cual basar su percepción.

Generalmente se trata del atributo más notorio en el uso del producto y de sus bondades, aun cuando solo sea en realidad secundario respecto de su concepción natural.

- La percepción del cliente se concentra en beneficios, que por lo general, son intangibles.

La percepción del cliente puede parecer incluso ilógica, desde el punto de vista del fabricante. Esto se debe a que los clientes se concentran en la utilidad que un producto o servicio puede tener para ellos, más que en lo esté representa para ellos conceptualmente.

Por lo tanto los beneficios son intangibles, lo cual no significa que no sean reales. Ejemplo: quienes declaran que solo compraran productos fabricados en cierto país. Buscan un beneficio intangible.

- La percepción del cliente con frecuencia es inconsciente.

Si le preguntamos a un cliente la razón por la que elige un producto determinado, quizá obtengamos una respuesta razonable, pero lo más probables es que no exprese sus verdaderas motivaciones.

La afectividad hacia un producto o servicio es difícil de expresar con palabras, debido al componente emocional.

Por lo tanto se requieren métodos para sondear el subconsciente y extraer los verdaderos motivos que impulsan la preferencia del cliente.

LA MARCA: EL MEDIO DE PROPORCIONAR SATISFACCION

Una marca es una especie de taquigrafía mental. El principal beneficio radica en que elimina la necesidad de ir de compras de un lugar a otro de hacer un análisis a conciencia de las alternativas disponibles en la categoría del producto requerido.

Los consumidores no disponen de tiempo ni están dispuestos a someterse al engorroso proceso de selección que demanda cada compra de un producto por primera vez.

Eligiendo una marca conocida se ahorra tiempo valioso y se asegura de hacer una elección confiable y libre de riesgos.

La dinámica de la demanda: las necesidades.

La orientación hacia el marketing significa concentrarse en los beneficios, más que en las características del producto.

Dado lo anterior, un automóvil carece de valor, pero al satisfacer la necesidad del transporte proporciona un beneficio que lo hace valioso para el gran número de personas que constituyen la base del mercado.

No existe un mercado para automóviles; existe un mercado para medios de transporte.

Toda organización debe tener una concepción clara de las necesidades que satisface su producto.

No son siempre tan obvias.

La dinámica de la demanda: los deseos.

En cuanto a la demanda de los consumidores, los deseos son específicos, varían mucho más que las necesidades, y cambian con mayor frecuencia.

Los deseos generalmente son la base de la elección de un producto particular por el cliente.

Un deseo puede ser intangible e inconsciente. Los deseos intangibles ejercen una poderosa influencia en la creación de marcas, por dos razones:

Primera: para los competidores, es sumamente difícil copiarlos.

Segunda: a los consumidores les preocupa más los aspectos intangibles que las características físicas de los productos.

“Para entender los factores críticos de éxito de una organización es de vital importancia tener una idea clara de la necesidad que satisface el producto o servicio, mientras que la diferenciación de marca depende fundamentalmente de las acciones de posicionamiento para satisfacer los deseos de los consumidores.

Los deseos intangibles o emocionales de los consumidores son particularmente la fuente de lealtad a una marca”

DIAGRAMA DE MARCA

Un marco de referencia útil para entender la relación que hay entre los diferentes elementos de una marca es clasificarlos y diagramarlos.

La “esencia” de la marca la constituye un valor único y sencillo que los clientes pueden entender y valorar fácilmente.

Es la “personalidad” de la marca, y debe ser el elemento distintivo en su categoría de mercado.

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