UNIDAD I : CONOCIMIENTOS BÁSICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

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11.1.1. Estimación de la demanda del mercado 61

11.1.1.1. Opinión de expertos 62

11.1.1.2. Analogía 62

11.2. Fuentes de datos secundarios 63

12.1. El desarrollo de productos de consumo para mercados internacionales. 64

12.1.1. Análisis de los componentes del producto para su adaptación 65

12.1.1.1. El componente básico o central 65

12.1.1.2. El componente de empaque 66

12.1.1.3. El componente de servicios de apoyo 66

4. UNIDAD IV : LAS 4P DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL 68

13.1. Marketing internacional de bienes físicos industriales y de servicios a empresas 68

13.2. Certificación ISO 9000: un estándar internacional de calidad 69

14.1. Canales internacionales de marketing 70

14.2. Estructura, la localización, la selección de los intermediarios 72

15.1. Comunicaciones integradas de marketing y publicidad internacional. 80

16.1. Fijación de precios en mercados internacionales. 85

- UNIDAD I : CONOCIMIENTOS BÁSICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

Objetivo específico: Distinguir y precisar la ubicación del marketing dentro del mercado internacional

- Alcances y retos del marketing internacional:

- Introducción

Existen muchos acontecimientos importantes que en la actualidad afectan a los negocios internacionales. Es difícil saber dónde comenzar y cuáles acontecimientos incluir en una lista de los más importantes. Sin duda, la descomposición de las repúblicas de la Unión Soviética y la independencia de los países de Europa del este pertenecen a cualquier lista importante de tendencias sociales, políticas y económicas.' Son también vitales en dichas listas los acuerdos de libre comercio que se encuentran en distintas etapas de desarrollo: por un lado, un mercado único en Europa a partir del 1 de enero de 1993, es decir, la conjunción de los países miembros de la Comunidad Europea (CE) con los países del Área Europea de Libre Comercio (EFTA, European Free Trade Area) para formar el mercado más grande del mundo, el Área Económica Europea (EEA, por sus siglas en inglés); por el otro, la alianza de Canadá, Estados Unidos y México para formar el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) (NAFTA, por sus siglas en inglés) en el que, a la larga, se piensa incluir a todo el continente americano. Tampoco debemos olvidarnos de América Latina, que se encontraba en todas las listas como un caso de economía de canasta hasta hace tan sólo una década; hoy atraviesa por una importante recomposición económica y política. La mayoría de los países toman distancia de las economías controladas por el gobierno y alientan la inversión extranjera, eliminan la mayoría de las barreras al comercio y privatizan las empresas propiedad del Estado (EPE). En realidad, ninguno de estos cambios puede omitirse debido a que son la base de un nuevo orden económico mundial sobre el cual se construirá la estructura de un sistema económico y de mercado mundial único.

Si los gobiernos, en nombre de intereses locales especiales, no se apartan del camino de la eficiencia, la productividad y de los mercados libres y abiertos que se construyen actualmente, las poderosas fuerzas económicas, tecnológicas, industriales, políticas y demográficas convergentes incentivarán un auge económico mundial en el futuro previsible. El obstáculo más serio para lograr una economía dorada radica en nuestra capacidad para controlar el nacionalismo económico que se manifiesta en la protección de mercados.' Si la EEA, el TLCAN y Japón —la Tríada— construyen muros proteccionistas alrededor de sus regiones, el mundo bien puede perderse una oportunidad de oro.

- Tendencias en el comercio internacional

Tomar en cuenta todos estos acontecimientos que se están gestando en el mundo y que de una u otra manera afectan al comercio internacional, es de vital importancia debido a que son los que indican las nuevas tendencias a las que se enfrenta el mercado global y a las cuales debe incorporarse el profesional de marketing internacional a fin de mantener un comercio exitoso y competitivo.

Actualmente existen cinco tendencias que afectan a empresas grandes o pequeñas, nacionales o internacionales, las cuales son:

- Internacionalización de los mercados.

- Interdependencia de la economía global.

- Resurgimiento de la competencia global.

- Resurgimiento de los clientes globales.

- Globalización de los mercados.

- Internacionalización de los mercados

En la actualidad, muchas grandes compañías, entre ellas las estadounidenses, están controladas por extranjeros. Cuando se adquieren comestibles en los supermercados A&P o se compra Alka-Seltzer, se le compra directamente a una compañía alemana. Otras marcas muy conocidas que ya no son propiedad de compañías estadounidenses

Adquisiciones de compañías estadounidenses por extranjeros

Keebler (galletas y comida)

Gran Bretaña

J. Walter Thompson (publicidad)

Gran Bretaña

Spiegel (catálogos)

Alemania

Mack Trucks (automóviles)

Francia

Giant Food Stores (supermercados)

Países bajos

Pillsbury, Burger King, Pearle Vision

Gran Bretaña

CBS