TÓPICOS ESPECIALES DE INGENIERÍA DE SISTEMAS E INFORMÁTICA

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Harrah’s High Payoff from Customer Information

TÓPICOS ESPECIALES DE INGENIERÍA DE SISTEMAS E INFORMÁTICA

Ing. Erick Gómez Ico

INTEGRANTES

• Rojas Calderón, Luis Daniel
• Rojas Serrano, José Raúl
• Florián Guerrero, Renato
• Ramos Callantes, Leandro David

RESUMEN

Harrah’s Entertainment ha tenido claro cómo gestionar sus recursos y conseguir superar a la competencia, tomando como principal herramienta emergente tecnología que le permitió analizar y descubrir patrones de comportamiento en sus clientes, sin embargo, para haber alcanzado cumbre se tuvo que pulir y perfeccionar sus técnicas de negocio.

Comenzó como un pequeño centro de apuestas y con una ambición de abarcar todo nicho de mercado vigente, progresivamente lo fue logrando, pero su éxito se basa en identificar, seguir y cultivar a sus clientes más rentables, sean o no huéspedes en su hotel o solo utilizaran los casinos. Con esto se busca que las personas accedieran más a sus juegos de azar ya que entre más jugaban, más beneficios obtenían.

Se hicieron análisis como el ciclo de vida de la relación de una cliente con la empresa, donde se establecían niveles que se debían mantener para la correcta fidelización del mismo, pero las informaciones de sus fracasos sirvieron mucho más que sus éxitos ya que gracias a ellos supieron identificar en que factores estaban fallando y solucionarlos en la medida de lo posible.

A su vez estableció un sistema el cual se denominó “El bucle cerrado de proceso de marketing” que básicamente busca el aprendizaje constante del cliente para su fidelización, esto tiene relación con el análisis previo ya mencionado, lo cual supone una integración de la información gestionada.

Lo anterior lo realizó por medio de dos elementos, la creación de una base de datos de clientes y un programa de análisis.  Esto permitió al casino obtener datos importantes de sus clientes, preferencias, gustos e incluso manera de jugar y de esta forma segmentaron aún mejor sus actuales clientes en 3 niveles distintos: titulares de la tarjeta Gold, Platinum y Diamond, todo ello a partir del valor anual teórico que aportaban a la empresa. De igual forma desarrolló una variedad de programas de comercialización directa para establecer relación con nuevos clientes, fortalecer las relaciones con clientes fieles y renovar la relación con los clientes que ya no frecuentaban el casino, usando tecnologías de información y las herramientas de análisis cuantitativo y cualitativo.        

En conclusión, el modelo estratégico que adoptó el casino Harrah’s basado en una tecnología de información relacional sólida y un conocimiento de las emociones de sus clientes, les proporciono a la empresa la identificación el seguimiento y mantenimiento de relaciones con sus actuales y potenciales consumidores y aporto así a que éstos accedieran más a sus juegos de azar. Esta alternativa optada por la empresa le permitió no solo incrementar sus utilidades y beneficios, sino el fortalecimiento y obtención de clientes a través de sus programas de lealtad, incentivo y recompensas.  Esta estrategia la ha diferenciado de las otras compañías, convirtiéndola en una empresa líder y con una ventaja competitiva ante sus rivales, y sobre todo una organización que a lo largo de los años ha consolidado su permanencia en el mercado.

Preguntas para la discusión

1. Discuta los factores que impulsaron la estrategia de relación con el cliente de Harrah’s.

Dentro de los factores que impulsaron la estrategia en relación con el cliente fueron los siguientes:

• Mejorar la rentabilidad
• Expandirse en el mercado de juegos
• Mayor valor para los accionistas
• Mayor conocimiento del mercado

Por lo cual todos estos factores van de la mano con la estrategia del CRM, la empresa Harrah’s quiso expandirse en el mercado de los juegos, para así poder tener una mayor rentabilidad, para esto se hizo una gran inversión en la recopilación de datos, para poder saber cuáles eran las necesidades de los clientes y tener una idea del patrón de que juegos eran visitados con mayor frecuencia. La empresa creía que para tener una base sólida de relaciones con el cliente se debía tener conocimiento del cliente. Gracias al estudio y análisis descubrieron que los pequeños apostadores les generaban mayor beneficio debido a que estos visitaban el casino con más frecuencia y gastaban modestamente.

2. Discuta si las estrategias comerciales y de TI de Harrah’s se alinearon, y qué factores Contribuyó o le restó valor a la alineación.

Uno de los factores que contribuyó a esto fue buscar la lealtad de los clientes, gracias al programa lanzado, buscaron la forma de satisfacer las necesidades de los clientes, no solo se dieron cuenta que los grandes inversionistas eran su mayor fuente de ingreso, sino también clientes nuevos. Gracias a las estrategias de ti lograron tener una mayor visión del mercado al cual se estaban enfocando, y ya teniendo un mayor conocimiento, empezaron a realizar estrategias comerciales, desde ofertas, recompensa entre otros; esto lograría tener la mayor lealtad de los clientes como también tener una mayor rentabilidad.

3. Discuta la integración entre la base de datos de usuarios de Harrah’s y el marketing banco de trabajo

Dentro de la integración entre la base de datos de usuarios de Harrah’s y banco de trabajo ellos crearon un datawarehouse que permitía almacenar la información a utilizar aplicaciones para el análisis con lo cual pueden discutir que iniciativas y decisiones tomaban para el futuro, el patrón database se encargaba de registrar las actividades de los clientes como eventos que había asistido el cliente, casinos, hoteles, salas de fumadores.