Caso práctico grupal: Barber Cardiosystems

Máster Universitario en Dirección y Gestión de Empresas

Asignatura

Dirección Estratégica

Grupo 3

Integrado por:

• Diego Fernando Valarezo Garcés
• Luis Gustavo Coronel Reyes
• Lizeth Catalina Ayala Chamorro
• Nancy Jacqueline Lalvay Casillas (Representante de Dirección Estratégica)
• Víctor Jefferson Purcachi Chicaiza

Caso práctico grupal: Barber Cardiosystems (2)

1. Tras utilizar las herramientas de análisis de entorno y análisis interno que considere convenientes haga un diagnóstico de la situación de la empresa y los retos a futuro.

El entorno de una compañía engloba varios factores externos e internos, que afectan directa e indirectamente el desarrollo de la empresa, Barber Cardiosystems durante cuatro décadas se había convertido en una de las 200 empresas de dispositivos médicos más importantes del mundo, siendo una de las más de 500 empresas independientes de dispositivos médicos, equipos de diagnósticos y de imagenología del país, sus competidores eran las más grandes compañías de tecnología médica del mundo. Barber se siente amenazada en relación con los márgenes y la participación de mercado que puede perder debido a que uno de sus principales competidores redujo en un 10% los precios, mientras que los productos fabricados por nuevos competidores, menos conocidos, entraban constantemente en el mercado compitiendo con precios inferiores.

Barber durante mucho tiempo tuvo el precio de sus productos en una faja de entre 5 y 10% más bajos que la competencia. Uno de los retos de la compañía era y es permanecer en el liderazgo en cuanto a precios, pues se convirtió en su estrategia de negocios durante los últimos 40 años. Bajo estas premisas, Barber está obligada a reducir e incluso eliminar gastos administrativos, pero deberá enfrentar la resistencia de su fuerza laboral y encontrar acuerdos para mantener a sus empleados después de una posible reestructuración de bonos. En el análisis CAME se muestra con mucho detalle las grandes tareas que tiene Barber para recuperar su posición en el mercado y continuar siendo una empresa líder en el mercado del insumo cardio médicos.

Para el análisis del entorno de la empresa Barber Cardiosytems se utiliza las herramientas: Diamante de Porter (figura 1) y Cadena de Valor (Figura 2), con las cuales se generará el FODA (Figura 3) y CAME (Figura 4) que servirán como las herramientas de toma de decisiones estratégicas del Equipo Ejecutivo.

1. Analice las actuales operaciones de Barber, entre otras ventas, diseño/ desarrollo de producto, calidad, logista de entrega, producción/ productividad, inventario, control financiero. ¿las operaciones están alienadas con la estrategia y apoyan su cumplimiento?  

Ventas (Apoyan el cumplimiento): La fuerza de ventas comercializaba BCIA, DAV y catéteres, esto ayuda a aumentar ventas de los últimos y a reducir los costos. Las ventas se hacían de forma directa, pero no a través de mayoristas como lo hacían sus competidores. Equipo de ventas altamente competente con sólida formación en temas cardiológicos.

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Figura 1.- Diamante de Porter de Barber (Elaboración propia)

Barber debe considerar un sistema de post venta creando un Sistema de Gestión que permita hacer el seguimiento al cliente, con la intención de aumentar los prospectos y fidelizar a sus compradores.

Diseño/desarrollo de producto (Apoya parcialmente al cumplimiento): Mejoraba los productos desarrollados por Barber a medida que nuevas tecnologías y componentes estaban disponibles. Utilizó un enfoque de diseño integrado, que aceleraba el tiempo de desarrollo, también redujo los costos y minimizó las fallas de los productos o del diseño al optimizar los recursos, esto le permitió seguir con alto procesos tecnológicos, permitiendo ser los mejores en comparación de la competencia, pero la inversión de la compañía se redujo ostensiblemente lo que puso en la retaguardia a la compañía.

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Figura 2.- Cadena de Valor de Barber (Elaboración propia)

Calidad (Apoya el cumplimiento): Su catalogación como una de las 200 más importantes empresas de dispositivos médicos demostró la calidad de sus procesos y el resultado en sus productos.

Logística de entrega (Apoya parcialmente): La APP se integró con los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) de la empresa y de planificación de recursos empresariales (ERP) para facilitar la mantención de registros y el procesamiento de pedidos.