Cap 1: En torno al concepto de reputación

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Variables primarias: seis atributos primarios que configuran la reputación de marca.

- Calidad percibida: cualidades atributos de calidad asociados a la marca

- Garantía: asunción explícita de la premisa de valor de la marca.

- Perfil ético de la marca: atribución a ésta de una serie de atributos y valores propios de un omportamiento ético riguroso que es reconocido.

- Responsabilidad social: demostrar una importante sensibilidad ecológica, etc.

- Relevancia de una marca: consolidación de su carácter diferencial como consecuencia de un buen conoimiento y el grado de cumplimiento y de la calidad de comunicación.

- Identificación

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Irma: Se evalúan las carácterísticas anteriores en base a una encuesta

Cultura corporativa: proceso de socialización que los miembros de una organización acen de su indentidad corporativa a partir de un conjunto de valores y presunciones básicas que regulan sus relacione sinternas y externas.

Ideologías corporativa, conjunto de factores axiológicos de la cultura que explican el comportamiento de una organización interna y externamente.

Orientación estratégica: cuando esta es nítida y realmente envuelve a toda la organización, puede generar otro tipo de valores culturales.

Una vez determinada la orientación se deben cumplir tres requisitos para que se genere una forma de cultura asociada a esa orientación

- Fuerte determianción por parte de la alta dirección

- Proceso de formación que convierta esa forma de pensar wn la orientación estratégica en determinadas formas de hacer

- Rica comunicación interna que contribuya a extender entre la organización ese valor derivado de la orientación estratégica y que se concrete en hechos tan cotidianos como el lenguaje interno.

RSC: sólo la RSC entendida como el compromiso de una empresa de mantener un comportamiento corporativo autoexigente con todos sus stakeholders le supondrá a esa empresa un incremento de us reputación corporativa.

Cap 3: El valor de la reputación

El capital reputacionl es el valor que tiene la reputación corporativa para sus stakeholders y su formación exige la satisfacción de algunas condiciones básicas

- Sensibilidad corporativa respecto a la reputación: estableciendo objetivos explcítos de reputación y eliminando los riesgos reputacioneale.s

- Gestionar la reputación: trasversalizamdp esta gestión e introduciendo la reputación en el managment de la compañía e implementando una estrategia global.

- Adoptar un comportamiento corporativo comprometivo: fijando estándares de comportamiento con los principales stakeolders.

Las empresas más reputadas son las que ocupan las diez primeras posiciones del ranking.

La reputación direncia los productos t servicios dado que la saturación de los mercados comerciales y la homogeneidad de la oferta ha producido una gran igualdad en dicha oferta. Y también promieve la fidelización de los clientes, se basa cada vez más en procesos de identificación emocional, en los cuales la admiración por una empresa reputada puede llegar a construir un vínculo muy estable y duradero entre el consumidor y la empresa.

Los trabajadores de una empresa sojn un buen referente de reputación.

Otra razón para ponerle atención a la reputación es el creciente número de rankings que existen al respecto. Son mirados por clientes y por trabajadores como una empresa en la que ellos desearían trabajar.

La reputación estabiliza la percepción pública acerca de la empresa por tres efectos sustanciales:

- La hace menos vuknerable a turbulencias informativas que todas crisis provoca.

- escudo anticrisis porque supone una reserva de confianza con los stakeholders estratégicos de la empresa.

- Exige más tiempo para formarse, pero es menos volátil que al imagen corporativa.

Una buena reputación sectorial es el primer factor secuandario que influye en la minoración de los efectos de una crisis sobre el valor de las empresas.

Adoptar una visión reputacional significa satisfacer dos condiciones

- Adoptar una visión reputacional apra ser líderes: Signific convertir el liderazgo en la primera meta aspiracional de la compañía y traducir esa meta en objetivos operativos y mesurables.

- Introducir una orientación reputaciones en el managment.: Gestionar con criterios de reputación introduciendo las correcciones quee sean necesarias en las políticas corporativas que así lo demanden a la luz del desarrollo de la visión reputacional formulada por la alta dirección de la compañía.

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