Caso NOKIA- Como recuperar la gloria del pasado

1. Introducción: 

A mediados del año 2003, Nokia contaba con una participación en el mercado del 38%, pero sus ingresos por ventas se mantenían planos desde el año 2000.

Para darle un giro a la Compañía, Jorma Ollila (presidente y director ejecutivo de Nokia), cambio la estructura de la organización en enero de 2014 con el objetivo de convertir a Nokia en una empresa de Tecnologías de Información(TI) y productos de consumo electrónico.

El mercado para el año 2003 creció en total un 25%, pero Nokia solamente logro crecer un 19%, y a  nivel de mercado representaba el 33% cuando su objetivo era alcanzar al 40% del mercado; un cambio en los gustos y modas del consumidor, como era la preferencia por los teléfonos móviles con tapa y no con forma de “barra de chocolate”, y la incapacidad por parte de Nokia de satisfacer ese cambio en la demanda a tiempo, provocó que Nokia perdiese cuota de mercado, deterioro de marca y valor en el precio de sus acciones.

Por lo cual se debe definir una estrategia de producto y marca que le permitiera reconquistar su credibilidad por parte del consumidor final y recuperar su participación en el mercado.

1. Fase de Análisis:

2.1. Historia de la marca:

Nokia es una marca que contaba con más de 139 años de historia en el momento del caso, donde había evolucionado pasando de ser una empresa dedicada a la industria del papel a ser líder mundial de las comunicaciones móviles.

 En la década de los 60, Nokia decide ingresar en el mercado de las telecomunicaciones, como estrategia de adquisición de empresas en otras industrias, para cubrirse ante ciclos económicos. En 1967, se creó la forma corporativa Nokia Corporation a través de la fusión de tres compañías finlandesas: Nokia AB (molino de pulpa de madera), Finish Rubber Works Ltd (desarrollo de productos de hule) y Finish Cable Works (productos de cables para transmisión de energía y desarrollo de redes para telégrafo y teléfono).

En la década de los 80 la marca poseía una marca ya establecida en las industrias de telecomunicaciones, electrónica y venta de computadoras personales, en esta misma década se adquirieron las operaciones de productos de consumo eléctrico y componentes de la empresa Standard Elektrik y la compañía francesa Oceanic, dedicada a la electrónica de consumo. En el año 88, también se adquiere la división de sistemas de Ericsson, momento donde Nokia se convirtió en la empresa de tecnología más grande en la región nórdica.

En la década de los 90, Nokia se enfoca en el mercado de telecomunicaciones, e inicia un proceso de ventas de la empresa no relacionadas a esta actividad, llegan a contar solo con dos grandes divisiones: Nokia Mobile Phones y Nokia Networks. Posteriormente se estructura una nueva división para la búsqueda de oportunidades de negocio, Nokia Ventures Organization y otra para impulsar la innovación: Nokia Research Center.

En esta misma década, Nokia ganó varios contratos para proveer de redes GSM a nueve países europeo, alcanzando una posición de superioridad en cuanto a desarrollo tecnológico, eficiencia en la producción, diseño, comercialización y marca, llegando a ser reconocida en el año 2018 como líder mundial en la producción de teléfonos celulares.

Para el año 2003, Nokia contaba con una participación en el mercado del 38%, pero sus ingresos por ventas se mantenían planos desde el año 2000, por lo cual para el año 2004 se realiza una reorganización en la estructura para alinear mejor la estrategia y tomar en cuenta los cambios en el mercado de las telecomunicaciones, con lo cual se buscaba convertir a Nokia en una empresa de TI y productos de consumo electrónicos. En este proceso de reestructuración se crearon cuatro grupos de negocios: Mobile Phones (teléfonos celulares), Desarrollos Multimedia, Networks (desarrollo de redes) y Enterprise Solutions (soluciones empresariales), además se desarrollaron tres grupos horizontales: Customer and Market Operations (operaciones de clientes y mercado), Technology Platforms (plataformas tecnológicas), y Research, Venturing and Business Infrastructure (infraestructura de investigación y nuevos negocios)

Dentro de los principales valores que caracterizaban a la marca Nokia se destacan el hecho de que valora la innovación en producto, se busca la satisfacción del consumidor y de sus empleados, confianza en sus productos, independencia y oportunidades para el crecimiento personal y profesional, todo englobado bajo el slogan de posicionamiento que distinguía a la empresa “Connecting People” (conectando a la gente).

2.2.  Situación del mercado:  

En relación a la situación del mercado, en los años 90 fue el momento donde se presentó un aumento en el nivel de penetración de las telecomunicaciones móviles, llegando a contar en el 2004 con 1.3 mil millones de suscriptores, siendo un mercado que aún contaba con expectativas de evolución y crecimiento, producto de las oportunidades que se encontraban en el desarrollo de juegos, imágenes y entretenimiento que convergían en las industrias de comunicación móvil, tecnologías de información y medios de comunicación, que ocasionara como resultado la creación de nuevos equipos móviles y nuevos servicios.

Desde el 2003, el mercado de teléfonos celulares había crecido en términos de volumen, producto del aumento de la demanda en mercados como Rusia, India y Brasi, generado por la accesibilidad de telefonía en esos países. Según estimaciones de Nokia, para ese año se comercializaron cerca de 471 millones, un incremento de aproximadamente un 16% en relación al período anterior, con una expectativa de crecimiento de al menos un 10% para el año 2004.

La industria de la telefonía celular se estaba expandiendo de la comunicación basada en la voz hacia nuevas áreas basadas en la transmisión de datos y aplicaciones multimedia, donde ya para el 2003 las ventas de celulares con cámaras superaban las ventas de las cámaras digitales.

A nivel de competidores, destacan:

Motorola: Fundada en 1928, era reconocida como una marca pionera y visionaria. Tenían una alta gama de productos como: radios de dos vías, radiolocalizadores, terminales de cable digital, módems, procesadores, entre otros. Motorola, en 1983, desarrolló el primer teléfono celular que fue aprobado por la Comisión Federal de Telecomunicaciones, el llamado Dyna-TAC.

La empresa era reconocida como una marca reconocida por su compromiso de hacer las cosas bien y la vida más sencilla, por medio de un enfoque en la innovación. La empresa se vio afectada por algunos baches financieros, sin embargo, al 2004 se proyectaba un incremento en ventas de al menos un 35%, lo que se había alcanzado por una penetración en el mercado de comunicación inalámbrica. Para ese año se planeaban lanzar al menos 20 nuevos modelos de teléfonos celulares, todos con pantalla a color y la mitad con cámaras integradas.