Entrega Caso Práctico - Unidad Didáctica 1 Marketing Estratégico

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Entrega Caso Práctico - Unidad Didáctica 1

Marketing Estratégico

Nombre Alumno: Emmanuel Vallejos Pinto

Cuestiones para el debate semanal:

- Tras la lectura del caso, e investigando en la red, reflexiona entorno

a cuál es la estrategia de la empresa, misión, visión y valores.

Luego de un estudio del caso y una investigación en la red, es posible describir algunos lineamientos sobre la estrategia, misión, visión y valores de Iberdrola. Primero creo necesario detenerse a expresar los conceptos que son descritos antes de analizarlos.

Cuando hablamos de misión, según lo planteado en el Ebook Marketing Estratégico de EUDE Bussines School, nos referimos a una definición explícita que expresa la esencia de la empresa, que define a qué se dedica. En esta se identifican las capacidades que tiene la empresa y refleja cuáles son sus valores.

Como se puede ver expresado en la página web de Iberdrola, esta se define como: “líder energético global, el primer productor eólico y una de las mayores compañías eléctricas por capitalización bursátil del mundo”.

En lo referente a los valores, Iberdrola plantea tres pilares principales en los cuales se distribuyen: Energía sostenible, Fuerza integradora e Impulso dinamizador. Cada una de estas se subdivide en tópicos valóricos, que pasaré a describir a continuación:

Cuando se refieren a Energía sostenible, según queda expresado en su página web, el grupo Iberdrola se compromete a buscar ser siempre un modelo de inspiración creando valor económico, social y medioambiental, en todo nuestro entorno y pensando en el futuro. Esto expresa un compromiso valórico de la empresa con: La responsabilidad, la ética, la seguridad y la transparencia.

Por otro lado, cuando hacemos referencia a Fuerza integradora, plantea que Iberdrola es una empresa que trabaja sumando talentos en búsqueda de un propósito corporativo el cual es para todos los actores de esta, en este sentido, los valores de este pilar son: la diversidad, el diálogo, la empatía y la solidaridad.

Finalmente, al referirse a impulso dinamizador, quiere decir que esta empresa está siempre en busca de mejoras continuas, esta autoexigencia se alínea con los siguiente valores: innovación, sencillez, agilidad y anticipación.

Teniendo claro cuál es la misión de la empresa y sus valores, podemos avanzar a la visión de la misma. Para entender a qué nos referimos, se puede definir con el cómo debería ser la empresa en el futuro, a qué se va a dedicar y cómo lo hará.  Según queda expresado dentro del caso de estudio,  “la vocación de Iberdrola es ser inversor a largo plazo en las economías donde está presente, con objeto de generar valor económico y socialmente sostenible”.

Ahora, cabe destacar, que en su página web Iberdrola utiliza el concepto de propósito, el cual es descrito según la organización como: “el porqué de la existencia y actividad de la empresa, integrando las expectativas de la sociedad y de los Grupos de interés en relación con ella. Es decir, manifiesta el valor que la compañía aporta a la sociedad”. En esa línea, la compañía internacional describe su propósito de la siguiente forma: “Continuar construyendo, cada día y en colaboración, un modelo energético más eléctrico, saludable y accesible”, según se expresa en su página web.

Esta información son algunos de los componentes de lo que podríamos entender como marketing estratégico, pues te permiten comenzar el proceso de planificación de acciones a tomar como empresa. Para entenderlo de mejor forma, voy a separar este término en dos conceptos, el de marketing y el de estrategia, para así analizar de mejor manera la estrategia de la empresa.

Primero, el marketing lo vamos a entender en base a dos definiciones, una de la American Marketing Association (AMA) y una de Philip Kotler. Primero vamos a entender el marketing como “una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización”, así lo define la American Marketing Association (AMA). Mientras que, para el economista y experto en marketing Philip Kotler, “el marketing debe dejar de gestionar una sola transacción y adquirir la habilidad de construir relaciones de lealtad con diferentes públicos objetivos”.

Esto puede sonar como una misión complicada para quien busque realizarla, es por esto que aquí la estrategia a seguir es fundamental. Para entender a qué se refiere la estrategia en esta temática, debemos decir que esta tiene distintos enfoques para verlas. Para medios prácticos, en este caso usaré la siguiente definición: “es el patrón de los principales objetivos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser”, esto según queda expresado en el Ebook Marketing Estratégico de EUDE Bussines School.

Dicho esto, puedo referirme directamente a la estrategia que se plantea en el caso de estudio. Primero hablemos de la imágen de la marca, la cual se alinea dentro de la estrategia de marketing con la visión, la misión y los valores. Muestra un alto compromiso con el medio ambiente tanto en su logotipo, donde se hace referencia a una hoja y dos gotas de agua, como en sus redes sociales donde se pueden divisar iniciativas medioambientales. Además, muestran convocatorias y proyectos sociales que van en la misma línea de toda la estrategia.

En materia de los mercados, tanto español como internacional, tiene como objetivo la consolidación financiera mediante la moderación de inversiones. Es en este sentido que, según mi análisis, la empresa ha caído en polémicas innecesarias y que pueden generar un efecto contrario con la idea de generar vínculos duraderos que sean socialmente sostenibles.

Un ejemplo de esto, es el caso del proyecto hidroeléctrico de Belo Monte en Brasil. Este proyecto ha sido sindicado dentro de escándalos de corrupción en este país, si bien la participación de Iberdrola es a través de Neoenergía, se ha visto afectada directamente en materia de imágen, así queda explicitado en una publicación de Greenpeace.