“Mercados de consumo” y “Comportamiento de compra” y “Proceso decisorio de compra”

Preguntas sobre el caso Renova

Fabricio Aveiga

María B. Barzallo

María B. Cárdenas

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Maestría en Administración de Empresas, Pontificia Universidad Católica del Ecuador

Marketing Integral

MsC. Fernando Rosas

16 de mayo de 2022

Parte I

• Con base a los recursos “Mercados de consumo” y “Comportamiento de compra” y “Proceso decisorio de compra”, respondan a estas preguntas:

1. ¿Cuáles son las interrogantes que Renova, a través de investigaciones de mercados, debe haber buscado para desarrollar el producto First y estructurar sus comunicaciones?

• ¿Qué nicho del mercado aún no se ha enfocado nuestro producto para satisfacer una necesidad?
• ¿Qué capacidad económica tiene el nicho de mercado al cual vamos a conquistar?
• ¿Cuáles son las necesidades emocionales, fisiológicas y de seguridad que requiere nuestro nicho de mercado al cual vamos a enfocarnos?
• ¿Cuáles son los mejores canales de comunicación y promoción para dar a conocer el producto al público objetivo?

1. De los factores influyentes en el comportamiento de compra, ¿Cuáles son los que se observan con mayor notoriedad en la compra de First?

• En los Sociales se encuentra:

• Grupos de referencia, ya que Renova optó por un programa de televisión de elevado target, haciendo que los presentadores hablaran sobre el producto y explicaran la promoción. Los prescriptores eran siempre un hombre y una mujer;
• Familia, ya que las madres las solicitaban para sus hijas

• En los personales se encuentra:

•  La edad y ciclo de vida entre 15 y 25 años
• Ocupación, principalmente estudiantes
• Estilo de Vida que se identifican los intereses y opiniones
• En la personalidad y autoconcepto, ya que detectaron la necesidad de incluir al sexo masculino en el posicionamiento del producto, ya que por los cambios que representa tanto física, como emocionalmente, y la importancia de las relaciones en el sentido más amplio de la palabra con los chicos

• Psicológicos están los factores:

• Motivación, Renova apela a la necesidad aspiracional de las chicas de sentirse comprendidas por el sexo opuesto. Además, buscan satisfacer las necesidades de tipo fisiológicas, seguridad, sociales y de estima.
• Las actitudes, ya que Renova decide utilizar para First un lenguaje mucho más directo y sin pelos en la lengua, donde se decía directamente cómo se sentía la mujer. En este sentido, se creó un lema muy apropiado y llamativo «Tengo la regla, ¿y qué?»

Figura 1

Toallas sanitarias Marca First - Renova

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Nota. Tomado de https://myrenova.com/us/en/products/

1. ¿Cómo se puede recrear las etapas del proceso de compra de un consumidor del papel higiénico con loción?

• De acuerdo con Etzel (2004), el proceso de decisión de compra de los consumidores consta de cinco etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: de sentirse limpios, funcional (sobres individuales, herméticos y pequeños) y además tener una fragancia.
2. Búsqueda de información: mismas características y análisis de precios en páginas web, catálogos y supermercados.
3. Evaluación de alternativas: Existen también pañuelos húmedos o toallitas multiusos
4. Decisión de compra: Por marca, funcionalidad, precio calidad, referencia, ya que este tipo de papel higiénico húmedo cuenta con un alto grado de aceptación por parte del usuario en otros mercados como el estadounidense, pero supone una innovación tanto en el mercado español, como en Portugal y Francia.
5. Comportamiento Post-compra: si cumplió con sus expectativas y rendimiento percibido, no se hablaba de limpieza. Se habla del papel higiénico, pero nunca se menciona el efecto que provoca. Nosotros hablamos del placer de sentirse limpio porque cada vez hay más personas que se preocupan por su bienestar, se realiza bajo la perspectiva de una gama de productos compuesta por un total de nueve referencias que se agrupan en tres líneas: «Puro» –perfumado con flor arum y leche de coco–, «Sensual» –con esencia de jazmín y canela– y «Relajante» –aroma a sándalo y cedro del Líbano–

Figura 2

Papel Higiénico con Loción – Renova

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Nota. Tomado de https://myrenova.com/us/en/products/

Parte II

Con base a los recursos "Segmentación de mercados", "Selección del mercado meta", "Diferenciación y posicionamiento”, y los videos "¿Qué es el posicionamiento de una marca", "4 errores del posicionamiento?, conteste las siguientes preguntas: