“ANÁLISIS DE COSTOS DE MARKETING Y COSTOS DE VENTAS”

...

a) medir e informar del efecto que cambios en el volumen o cambios en el esfuerzo de marketing tienen en la rentabilidad del producto

b) proporcionar información de los gastos de marketing por producto y por segmentos de mercado y poder así controlar mejor los costes de marketing

c) ayudar a la dirección a justificar los precios de los productos y los descuentos en precios. Además, la creciente capacidad de los ordenadores posibilita que algunas empresas puedan:

1) Asignar costes a los clientes

2) Clasificar a los clientes

Dirigidos a grupos de clientes pequeños o grandes otros están orientados a canales específicos, productos, líneas etc.

Los objetivos de los costes de marketing son, de la misma manera que los costes de fabricación, ayudar a la toma de decisiones y al control de costes.

Los costes del servicio Postventa son con frecuencia una parte importante de los costes de marketing, sobre todo si los productos vendidos y distribuidos son complejos. Los costes del servicio postventa, por consiguiente, son frecuentemente uno de los factores más significativos en la determinación de la rentabilidad individual de un cliente o de una clase de clientes.

Asignación de los costes de marketing a los productos

Los costes de marketing no son costes de producción del producto, y por tanto no forman parte del coste del inventario o del coste de los bienes fabricados. Sin embargo, la asignación de los costes de marketing a los productos o líneas de productos puede ser deseable para determinar su rentabilidad.

Las empresas con una amplia línea de productos frecuentemente experimentan variaciones en la rentabilidad de un gran intervalo de líneas de productos. Conocer la rentabilidad real de estos productos y clientes es necesario para explotar el potencial de aquellos con alta rentabilidad y minimizar el impacto de aquellos con baja rentabilidad.

El análisis de los costes de marketing puede adoptar varias formas, entre las que se incluyen la del margen de contribución y la del coste completo. En la aproximación del margen de contribución solo los costes trazables directamente a los segmentos son utilizados en la evaluación del segmento. En la aproximación del coste completo, el esfuerzo se pone en la asignación de todos los costes que son analizados.

Tratamiento de los sistemas de costes basados en las actividades

Los sistemas A.B.C. se han desarrollado e implantado casi exclusivamente para actividades de fabricación fundamentalmente repetitivas, es decir en aquellas actividades donde existe una relación directa entre consumo de recursos y volumen de actividad obtenido. Esta situación en general no se da en las actividades de marketing. Por consiguiente uno de los primeros pasos que deben darse en el establecimiento de los sistemas ABC para las actividades de marketing es determinar si las actividades de marketing son o no son repetitivas.

Para establecer la repetitividad de las actividades de marketing debe realizarse una auditoría o análisis del puesto de trabajo donde se listan las tareas correspondientes a cada actividad. A continuación se estudia cada tarea para determinar si los procedimientos necesarios son repetitivos y rutinarios, de forma que pueda llevarse a cabo una estandarización de tareas.

Por ejemplo, la actividad de almacenar y manipular materiales, los procedimientos necesarios para la recepción de pedidos, fijación de precios, etiquetado, clasificación y embalaje de bienes son bastante rutinarios y uniformes. Pero, por otra parte, el hacer una llamada de ventas o el tratamiento de las devoluciones varía considerablemente entre los diferentes clientes y agentes de venta. Por tanto es más difícil estandarizar las actividades relativas a la venta directa que las que tienen un carácter rutinario.

La utilización de los sistemas ABC para los costes originados por los clientes proporciona a las empresas información competitiva, especialmente a aquellas que quieren mejorar sus estrategias de servicio al cliente.

Los directivos necesitan información de las actividades para alcanzar la excelencia, no solamente en relación con sus productos, sino lo que es más importante, en relación con sus clientes.

ANÁLISIS DE LOS COSTOS DE VENTA

Aunque un análisis de ventas proporciona datos útiles sobre la operación de una fuerza de ventas de campo, no cuenta la historia completa. Las cifras de ventas muestran tendencias generales, pero no revelan los efectos de reducciones de precio o las diferencias en costos de las ventas, potencial y saturación que existen en diferentes productos o territorios. Puede obtenerse un cuadro más completo de la eficiencia de la fuerza de ventas al comparar los costos reales de ventas con los estándares de desempeño planeados. Los datos de ventas y de costos pueden combinarse entonces para mostrar los efectos de cambios en tácticas de ventas sobre la rentabilidad de la firma (empresa).

¿Qué costos son importantes?

Hay alguna polémica acerca de cuáles costos deberían incluirse en un análisis de los costos y como se les deberían asignar a centros individuales de utilidades. El autor de esta obra es de la opinión que los costos contables, como sueldos y viajes, son las cifras que tienen importancia para los gerentes de ventas de campo. Así, los costos de publicidad nacional y de producción que no están bajo el control directo de los gerentes de ventas, no deberían usarse para juzgar la eficiencia de la organización de ventas. Por supuesto, las cifras de costo de los bienes vendidos son necesariamente datos de entrada para un análisis de costos que ayudan a medir las reducciones de precio que hagan los vendedores. Un análisis de costos típico adoptaría la forma siguiente:

Menos Ingresos netos por ventas

Costos variables (costo de los bienes vendidos y comisiones de ventas)

Igual Margen de contribución

Menos Costos de ventas fijos directos (sueldos, viajes, alimentación y alojamiento, renta de oficina de ventas, muestras)

Igual Contribución a las utilidades

“ELABORACIÓN DE UN ANÁLISIS DE COSTOS.”

La administración de