Apuntes Publicidad.

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Mercadotecnia y Publicidad

- El plan de mercadotecnia dicta la función de la publicidad en la mezcla de mercadotecnia

- El plan de publicidad es una consecuencia naturas del plan de mercadotecnia

Plan de mercadotecnia:

Cuatro elementos principales

- Análisis de situación

- Hechos relevantes para planear la estrategia de MKTG: Historia, 4 Ps, participación de mercado, crecimiento, utilidad, competencia clave, FODA.

- Objetivos de MKTG

- Claros, cuantificables, realistas, para un tiempo efectivo

- De venta: facturación, utilidades brutas, unidades. Por segmento de mercado, % de mercado en total o por línea de producto, crecimiento

- De comunicación: reconocimiento o conciencia de marca, comprensión de atributos de la marca, actitudes positivas sobre a marca o su usuario típico, imagen, intenciones de prueba o compra.

- Estrategias:

Describe como la empresa se propone cumplir sus objetivos de mercadotecnia, generalmente incluye:

- Definición del mercado meta

- Definición de la posición estratégica

- Atributo del producto

- Precio o calidad

- Uso/Aplicación ej. Una marca Arm & Hammer ofrece diferentes aplicaciones del mismo producto

- Clase de producto: posicionamiento en relación a una clase de producto

- Usuario del producto

- Competidor

- A través de la creación o uso de algún símbolo.

- Mezcla de marketing apropiada para el mercado meta.

- Tácticas de marketing

Análisis de Situación

Son 11

- La industria

- Tamaño

- Jugadores principales

- Ventajas (promoción del gobierno, cero impuestos)

- Industria naciente, con demanda creciente del producto, o madura.

- ¿cuál es el consumo per cápita/por familia? ¿Es posible incrementarlo?

- Avances tecnológicos recientes

- Patrones de distribución generales de la industria

- ¿Todos los jugadores ganan lo mismo? (commodities: productos básicos, genéricos como el arroz. O las utilidades difieren.

- ¿Es una industria regulada?

- ¿Existen actividades promocionales industriales=

- La compañía:

- Historia (lo más relevante)

- Tamaño (empleados, facturación)

- Crecimiento

- Alcance del negocio (¿Produce, envasa y distribuye leche, o solo se limita a producir?)

- Competencia (la más importante a nivel CIA; más adelante: competencia producto)

- Reputación

- Fortalezas y debilidades

- Utilidad económica

- Estrategia del producto

- Dirigido a consumidor o negocios – tasa de consumo – tangibilidad (duraderos, no duraderos) – hábitos de compra

- Como ha sido su desarrollo

- Etapa en el ciclo de vida

- Calidad, diseño, empaque

- Posicionamiento, diferenciación, utilidad del producto (p/usuario)

- Utilidad del producto: es la capacidad del producto de satisfacer tanto necesidades/deseos funcionales como psicológicos del mercado meta.

- Reconocimiento de marca (de familia, propia)

- ¿Líder o seguidor?

- Estrategia clara de push o pull

- Push: concentración de todos los recursos de marketing en los canales de distribución precios, promociones, descuentos, merchandising, con el fin de que los intermediarios “empujen” el producto hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores

- Pull: concentración de todos los recursos de marketing en consumidores y usuarios, con el fin de que el consumidor pida un producto (aun no disponible) en el POP

- Participación de mercado

- Avances tecnológicos

- Fortalezas, debilidades

- Ventas y costo de ventas

- Historia de utilidades

- El mercado

- Conocer el mercado

- Segmentación de mercados

- Identificación y características compartidas entre personas (mercado de consumo) u organizaciones (mercados de negocios o gubernamental)

- Variables segmentación:

- Conductual:

- Estado del usuario

- Tasa de uso: ligeros, medianos o intensos

- Ocasión de compra: regular o especial

- Beneficios buscados: tangibles/intangibles

- La P de plaza o distribución

- Como y donde es distribuido el producto; tendencia actual.

- Distribución directa: representantes de ventas o agentes, y marketing en red o multinivel. Ej. Avon

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