Caso N°1 Zara: Moda Rápida

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- Identifique la elección de Zara acerca de cómo competir, sobre todo los relacionados con su capacidad de respuesta rápida y las formas en que se crean ventajas competitivas. ¿Qué sugiere el ejercicio acerca de las capacidades como bases para obtener una ventaja competitiva?

Los productos que Zara ofrece son de alta moda y sin la necesidad de tener que pagar un precio elevado. Su forma de operar se basa en el sistema de Just in Time que “jala” la producción en lugar de empujar, por lo que cada vez que el cliente compra una prenda de ropa, esta es reemplazada inmediatamente y gracias a los sistemas integrados la información fluye rápidamente hasta el fabricante dándole a conocer que hay que producir el bien consumido. Este nuevo sistema provoca que la empresa a contar de su implementación, haya ido disminuyendo sus costos operativos, provocado por la disminución de inventarios innecesarios lo que permite poder ofrecer precios más bajos en relación a sus competidores, mayor rapidez de reabastecimiento y disponibilidad de productos.

Se debe mencionar que a diferencia de sus competidores Zara posee un sistema centralizado de distribución que además cuenta con centros secundarios que consolidan los lotes que proceden desde Arteixo en donde se encuentra su centro de distribución principal. Para la compañía, el almacén es considerado solo un centro para mover la mercancía, no para guardarla, ya que la mayoría de las prendas solo alcanza a estar unas cuantas horas y ninguna permanece por más de 3 días. Este centro recibe los pedidos que las tiendas hacen por medio de computadoras dos veces por semana y los distribuye a lo largo de sus diferentes locales.

En cuanto al diseño de sus productos Zara busca la elaboración de productos novedosos que son renovados de sus tiendas en un corto periodo de tiempo con el propósito de tener prendas de vestir exclusivas constantemente, para ello Zara cuenta con un equipo de diseñadores, especialistas en obtención de materiales y personal para el desarrollo de productos. Sus diseñadores asisten a ferias comerciales, exhibiciones y consultan catálogos de marcas lujosas para comenzar a crear bosquejos de sus prendas. Un tema importante en Zara es la prueba que se hace de sus productos antes de desarrollarlos a escala, presentando volúmenes muy limitados de nuevos artículos en ciertas tiendas importantes y se producen a gran escala solo tienen una buena aceptación en el consumidor.

Se puede concluir que la forma en que Zara compite es utilizando un mix de estrategias entre liderazgo en costos y diferenciación de sus prendas de moda.

La primera tiene por objetivo producir bienes a un costo menor que la competencia con el objetivo de generar un mayor beneficio de ventas. Gracias a la economías de escala sus costos operacionales son muy bajos en relación al margen de beneficio que obtiene, además de refrescar la oferta lo que hace disminuir significativamente sus costos al disminuir sus existencias.

La segunda estrategia tiene el propósito es desarrollar prendas de vestir innovadoras y novedosas, diferentes a su competencia, ya sea por su calidad, colores y diseño. Para esto y con el objetivo de diferenciarse Zara renueva dos veces por semana sus stocks, aportando exclusividad a sus clientes entregando las últimas tendencias en modas.

Hay que tener en cuenta que la eficiencia de la cadena de suministros es necesaria, pero no asegura la ventaja competitiva sobre los rivales, es por eso que además la compañía cuenta con una agilidad logística, a través de su centro de distribución y su producción adaptable mediante el sistema de producción justo a tiempo dándole así una ventaja sostenible sobre sus competidores.

- ¿Por qué podría fallar Zara? ¿Cómo podría considerar la sostenibilidad de su ventaja competitiva en relación con los tipos de ventajas perseguidos por otros minoristas de ropa?

Zara podría estar en riesgo de sufrir un incremente en sus costos de producción debido a una crisis económica, provocando cambios en el Dólar y Euro y afectando directamente a la cadena de suministros y por consecuencia a sus precios.

Otro riesgo que podría hacer fallar a Zara puede ser una fuerte baja en la demanda de ropa de moda debido a clientes más exigentes, lo que provocaría una disminución en las ventas y por consecuencia un aumento en los inventarios, es decir, aumento en los costos de almacenamiento.

Por otro lado como se mencionó en la pregunta anterior, si bien la eficiencia en la cadena de suministro es necesaria, esto no asegura una ventaja competitiva sostenible frente a sus competidores. La única manera de contar con una ventaja sostenible a través del tiempo es tener una producción ágil, es decir, reaccionar rápidamente a cambios en la demanda y la oferta. Otra cualidad para asegurar una ventaja sostenible es adaptarse a la evolución de estructuras y estrategias de mercado y por último que los intereses de todas las empresas en la red de suministros estén alineados con el propósito de optimizar el desempeño de la cadena al maximizar sus propios intereses. Por ultimo hay que tener en cuenta que una empresa debe contar con estas tres cualidad (agiles, adaptables y alineadas) para poder conseguir la ventaja competitiva sostenible, no sirve solo tener dos o una, deben de ser las tres.

- ¿Qué opina de la estrategia de operaciones internacional pasada de Zara? Evalué en particular, su selección de mercados, su modo de penetrarlos y la estandarización de su comercialización.

La selección de mercado de Inditex se basa en abrir una primera tienda insignia en una gran ciudad objetivo, de esta manera conocen y evalúa el comportamiento de los clientes y luego deciden si abrir más tiendas en áreas cercanas. Generalmente la empresa busca encontrar mercados nacionales que se parezcan al mercado español, para esto el equipo comercial en las inmediaciones de las oficinas generales realizan diferentes análisis micro y macroeconómicos del país al cual se desea ingresar.

La estrategia que utiliza Inditex para penetrar mercados se da mediante el diseño y la elaboración de productos novedosos que son renovados en las tiendas, cada dos semanas, este factor hace que los compradores prefieran las tiendas ZARA, al encontrar prendas que no encuentran en otras marcas, debido a esto se aumenta el cliente potencial cada vez más.

Por último en lo que respecta a la comercialización la empresa utiliza un mismo sistema comercial en todos los países donde se sitúa, lo que hace más fácil su operación. Sin embargo existen algunas diferencias en las operaciones al menudeo principalmente en el precio del producto, los cuales