Caso práctico ZARA

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La aparición de una ventaja competitiva puede tener su origen en aspectos externos (cambios en el entorno) e internos (capacidad de respuesta rápida de la empresa, utilización de recursos y capacidades para aprovechar dicha ventaja. La forma en la que se manejan los recursos y capacidades disponibles para lograr las distintas ventajas competitivas depende de 4 factores: eficiencia, calidad, innovación y capacidad de satisfacción del cliente).

Con lo nombrado arriba, nos propondremos a identificar cual es la ventaja competitiva y que a estrategia recurre ZARA.

Identificación de la Ventaja Competitiva de Zara:

Las ventajas competitivas de Inditex (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación) se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades de sus distintas marcas. El concepto de cadena de valor, también desarrollado por Michael Porter, considera que cada actividad de una organización añade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido.

En cada modelo de cadena de valor encontramos las actividades primarias que agrupan la logística interna, producción, logística de salida, marketing -ventas y el servicio post-venta, respaldadas por actividades de apoyo (infraestructura, gestión de recursos humanos, desarrollo tecnológico, adquisiciones, etc.).

A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex está integrado verticalmente, lo que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes.

- Diseño: El diseño de las prendas juega un papel central en la cadena de Inditex por su alto valor percibido por los clientes. Como el propio caso dice, ''ZARA es capaz de originar un diseño y tener los bienes terminados en las tiendas en un plazo de 4 a 5 semanas'', ''el departamento de marketing fija de antemano cuál debería de ser el precio final de cada producto basándose en la información de la que dispone sobre lo que están dispuestos a pagar sus clientes para cada tipo de prenda''.

- Fabricación: Al contrario que la mayoría de las grandes marcas de moda, la producción de Inditex sigue siendo muy local, un estudio revela que el 43,5% de su producción tiene lugar en sus empresas implantadas en España o Portugal, lo que les permite abastecer muy rápidamente al mercado nacional y europeo.

Sin embargo, en época de turbulencias económicas, el control de los costes de producción resulta esencial para la competitividad de cualquier empresa.

- Logística de entrada y salida: La logística de Inditex ha sido diseñada para respaldar su capacidad de diseño y producción con una cadena de suministros de las más rápidas. ''ZARA ha empezado a crear un segundo centro de distribución y logística en Zaragoza, que además quedara cerca del aeropuerto y de las líneas ferroviarias'', ''El propio departamento de logística invierte más en el razonamiento de su base de tiendas que sus principales competidores''.

Toda la producción está centralizada en una de las plataformas logísticas donde se comprueba la calidad de las prendas y distribuye a todas las tiendas de España dos veces a la semana, incluyendo siempre en cada pedido nuevos modelos que permiten una constante renovación de la oferta en las tiendas.

- Marketing y Comunicación: Ciertos estudios revelan que de los ingresos que obtiene ZARA un 0,3% van destinados a publicidad, a diferencia de sus competidores que destinan entre un 3 y un 4% de sus ingresos en publicidad, aunque si es verdad que el grupo INDITEX maneja ciertos campos de la comunicación como pueden ser las redes sociales (Facebook, Youtube...) como es el caso de Pull&Bear que tiene su propio canal de Youtube y su propia página de Facebook, para que así su público joven (debido a que Pull&Bear es una tienda destinada al público joven) esté enterado de las tendencia, próximas aperturas, nueva mercancía, etc.

- Ventas: Las tiendas de la compañía Inditex están ubicadas estratégicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, ‘‘Por ello la de ZARA se basa en situar sus propias tiendas en las zonas más céntricas de las ciudades en las que estén situadas para poder así abastecer con sus productos a los clientes de esa zona''. La ubicación de una tienda es una inversión a la que Inditex da mucha importancia. Para evitar fracasos, el departamento corporativo proporciona apoyo al grupo para elegir la mejor ubicación. Además el diseño de las tiendas también es especial, tanto en su interior como en su exterior, y trata de dar un aspecto límpido y moderno, a fin de dar a la marca una percepción de la calidad y la moda. En la que los escaparates cumplen una importante función, la verdadera publicidad de las cadenas del grupo.

- Conclusión: La ventaja competitiva de Inditex se puede reducir a tres palabras: flexibilidad, rapidez e innovación. Su capacidad para proporcionar periódicamente nuevas colecciones de vestir que muestran las tendencias de la moda y la alta demanda existente, a un precio que siga siendo accesible para la mayoría de la gente, es la clave del éxito que sus competidores no pueden copiar sencillamente.

- Enumerar y justificar las direcciones y métodos de desarrollo empresarial.

Las direcciones de desarrollo son las posibilidades de la empresa para ampliar (crecimiento) o reducir el negocio (reestructuración empresarial: se abandonan algunos negocios o se hace una reestructuración completa).

ZARA ha optado por una ampliación por tanto de crecimiento, lo observamos claramente con su expansión internacional ‘’ZARA, para finales de 2001, operaba en 32 países con 282 tiendas en total, sus ventas internacionales aumentaron hasta un 1506 millones de euros… Su expansión comenzó en 1988 con su primera tienda en Oporto, para el siguiente año, ZARA ya poseía una tienda en Nueva York, y entre los años 1992 y 1997 ZARA abría una tienda en el exterior al año’’, ‘’ZARA se ha apartado de comprar cadenas extranjeras ya que supondría un obstáculo’’, ‘’ZARA ha empezado a construir un segundo centro de distribución en Zaragoza para ampliar las distribuciones de sus productos’’. ZARA se ha introducido por completo en todos los mercados, tanto nacional como internacional, principalmente en el internacional ya que así ha encontrado nuevos consumidores y con ello han descubierto las tendencias de los diferentes países en los que ha penetrado, dándose así nuevos productos para esos mercados y de una forma indirecta implantar los productos