CASO: “EL MODELO ZARA”

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Uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector de la moda en la actualidad es la introducción de innovaciones. Algunos estudios actuales sobre competitividad para el sector de la moda (Hines, 2001) señalan cómo se están produciendo cambios muy significativos que se basan en la innovación. Una de las claves del modelo Zara está en haber conseguido adaptar la oferta, en el menor tiempo posible, a los deseos de los clientes, donde el factor tiempo es el más importante, por encima de los costes de producción.

La primera ventaja que podemos notar en el grupo Zara es la perfecta sincronización en los procesos de producción y distribución, con lo que puede anticiparse en mejores condiciones que su competencia, logrando adaptar la producción la demanda real. Además, es la única empresa de confección textil en el ámbito internacional que dispone también de procesos propios de fabricación. Existen varias modalidades de integración; la predominante incluye únicamente los procesos de diseño y comercialización, pero deja fuera la fabricación, pues subcontrata a otras sociedades; el modelo Benetton (Benetton, Mango), que integra los procesos de diseño y fabricación, pero la comercialización se realiza mayoritariamente a través de franquicias y sólo raramente por medio de tiendas propias; el modelo Inditex constituye la suma de los dos anteriores, aunque en grado diferente. Inditex actúa mediante un modelo integrado desde el diseño, el aprovisionamiento de materias primas (el 40% interno), la producción (40-50% de producción propia), la red logística y las tiendas propias (92%), (Castellano, 2004).

Inditex S. A., acrónimo de Industria de Diseño Textil, Sociedad Anónima, es un grupo multinacional español de fabricación y distribución textil. Tiene su sede central en el Polígono Industrial de Sabón, en Arteijo, La Coruña, España. Posee más de 152 mil empleados y opera más de 7000 tiendas en los cinco continentes bajo las marcas principales de Zara, Zara Home, Massimo Dutti, , Bershka, Oysho, Uterqüe y Stradivarius. Con todo, Inditex es el lider del sector que no depende tanto de la subcontratación, en la estrategia de Inditex es fundamental la proximidad entre las cooperativas y la casa matriz, lo que permite acortar tiempos entre fabricación y distribución y dotar al negocio de mayor flexibilidad. La cercanía de los proveedores a las plantas de los fabricantes permiten desarrollar al máximo el procedimiento just in time.

La segunda ventaja que identificamos es el modelo just in time, que permite modificar sobre la marcha la producción y adaptarla a los cambios observados en la demanda. En la industria de la moda en el que las preferencias de los consumidores son tan variables, resulta fundamental efectuar estos cambios en la clásica cadena, porque son los que dan flexibilidad al conjunto. El modelo Zara, que parte de una colección fija, que viene a ser el 60% de su producción, con prendas que Inditex denomina “básicos” y que no pasan de moda. Luego, el 40-50% restante son prendas oportunistas susceptibles de estar en las tiendas cada dos semanas. Esta flexibilidad ha sido incrementada con la creación de un centro logístico en Arteixo (A Coruña), que se mantiene comunicado permanentemente y en tiempo real con los 2.244 puntos de venta. De este modo, cada encargado comunica diariamente (y dos veces por semana de una manera muy detallada) la caja realizada, pero también los artículos, los colores y las tallas más solicitadas en su establecimiento.

Así es como Zara consigue reponer dos veces por semana, con lo cual se acrecienta doblemente la ventaja, pues a la adquirida por la rápida reposición de la mercancía más demandada se añade la disminución radical de los costes financieros vinculados al almacenaje y mantenimiento tanto de materias primas, como de productos en curso y acabados. Mientras que su competencia necesita una media de 6 meses para diseñar el producto y otros 3 meses para fabricarlo y colocarlo en los puntos de venta, la firma gallega lo hace, para el primer caso entre 3 y 4 semanas y para el segundo en 7 días, es decir, reduce el tiempo de acceso al mercado en más de un 80%. De este modo, la flexibilidad constituye la mayor ventaja competitiva de Inditex, colocándose a una distancia considerable del resto de sociedades del sector.

La tercera ventaja es la diversificación de la oferta en función de las características del mercado, consiste en producir para un mercado de consumidores muy segmentados según distintas variables como la identidad, la edad, la capacidad económica y el gusto entre otras. En España, el grupo Inditex ha sido una de las primeras firmas del sector en incorporarla. Inditex ha creado cinco marcas de comercialización bien diferenciadas: Zara, la más antigua, de 1975, pretende vestir a la familia joven de clase media, el segundo sello comercial lo constituye Massimo Dutti que emplea en la fabricación tejidos de mayor calidad, que transmiten una imagen de elegancia clásica y que van de lo sofisticado a lo deportivo, la tercera marca que distribuye Inditex es Pull & Bear, destinada a un público joven de ambos sexos que desean gastar poco ya dar rotación a su vestuario. Otras marcas son Berska y Stradivarius; en el primer caso se trata de hacer prendas deportivas, para chicas muy jóvenes.; Stradivarius, va destinado a un público joven que desea una rápida traducción de las ideas de la pasarela al atuendo callejero. Las últimas marcas son Oysho, especializada en lencería y ropa interior femenina, ofrece buena calidad y diseño con precios muy competitivos. Kiddy’s Class, creada como marca de ropa infantil; y por último Zara Home, especializada en artículos para decorar la casa

La cuarta ventaja es conocimiento de las preferencias de los consumidores que Zara desarrolla a través de una estrategia triple. En primer lugar, a partir de la información que proporcionan sobre las últimas tendencias de la moda un equipo de diseñadores que viaja continuamente por todo el mundo en busca de las pasarelas internacionales, visitando las colecciones de los grandes modistos. Ello les permite conocer hacia dónde se sitúan las tendencias con alguna anticipación, las transmiten a sus diseñadores, quienes las simplifican y traducen en términos de moda de masas. Un segundo equipo de informadores recorren los ambientes frecuentados por los consumidores potenciales (cafeterías, discotecas, universidades, lugares de ocio). Sin embargo, lo que de verdad proporciona innovación al grupo es la estrategia de los ya mencionados informes emitidos por los vendedores desde todos los puntos de venta del mundo. Toda esta información se procesa y se envía a los departamentos de diseño y de allí a la producción. Esto permite conocer en