Caso waterloo.

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1 El presente caso está diseñado exclusivamente para fines académicos, no para criticar o valorar una determinada práctica empresarial. De la misma manera, la época en la que se describe el caso no tiene por qué corresponder al tiempo presente, de ahí que los datos macroeconómicos citados no correspondan con los actuales. Pág 6 de 9 La legislación publicitaria española, en muchos aspectos consecuente con la de la Unión Europea, presenta crecientes barreras, estando prohibida la publicidad en televisión de bebidas de más de 20º de alcohol, y pronto se extenderá a otros medios publicitarios según las previsiones. Se observa que parte de la población de más de 30 años empieza a valorar el consumo de bebidas no alcohólicas como una alternativa más sana que las de graduación. El vodka está de moda en la zona. En principio no se espera la entrada de nuevos competidores de ginebra. El líder del mercado es Larios, con una participación del 54,1%. Se trata de una compañía malagueña aunque con capital mayoritario de la multinacional de origen francés Pernard-Ricard. Le sigue en el ranking la empresa gaditana Rives, con un 21% de cuota de mercado. Recientemente ha introducido en el mercado una ginebra seca de triple destilación. A continuación Beefeater, ginebra inglesa, con un 9,9%. Gordons, con un 7,2% fue en otro tiempo líder del sector. Es una marca inglesa que también se elabora en Andalucía. Waterloo Gin representa solo el 0,3% de las ginebras en este mercado. Y solo por detrás está M.G. con un testimonial 0,1% de cuota.

1.4 Focalizando el segmento Una comparativa del precio de venta recomendado en la distribución de las distintas ginebras disponibles es: Waterloo Gin 11,50€ Larios 4,95€ Gordons 5,20€ Rives 4,80€ M.G. 3,40€. Beefeater 9,75€ Aportando algunas características socio-demográficas de los consumidores potenciales de Waterloo Gin, señalaremos que estos se encuentran en edades Pág 7 de 9 comprendidas entre 30 y 55 años, con un fuerte pico entre 35 y 50 años, de clases sociales media-alta y alta, con estudios universitarios, y profesionales o empresarios con titulaciones. Viven en ciudades de más de 50.000 habitantes y suelen habitar en viviendas unifamiliares. Disponen de una media de 3 televisores, 2 ó más automóviles, y equipamientos de hogar con aparatos sofisticados de alta tecnología. Cuando compran en fin de semana suelen hacerlo en hipermercados y en pareja. Estos consumidores potenciales raramente consumen alcohol antes de las seis de la tarde y después de las cuatro de la madrugada. Representan el 12% del mercado total de bebedores de ginebra. Otros habitantes andaluces de clases sociales media-alta y alta son fieles consumidores de whisky, ron oscuro y vodka, y raramente cambian de bebida o marca. Quienes consumen Waterloo Gin lo hacen fundamentalmente por su denominación de origen, la marca, la diferenciación, el precio, el prestigio social. Y esto independientemente de que la competencia ofrezca marcas más conocidas y productos más baratos, así como mayor inversión en promoción y ventas, relaciones públicas y publicidad masiva. Alguna de esas marcas, como Beefeater, ya tiene características de exclusividad, diferenciación y calidad por encima de la media, de ahí que su precio pueda ser algo superior. En este entorno, Waterloo Gin se percibe como una ginebra de precio muy alto, gran calidad, imagen de distinción y nombre excesivamente clasista para una ginebra según algunos. 1.5 El producto Waterloo Gin aporta el 7,8% al margen bruto de Waterloo Corporation y se encuentra al final de la etapa de lanzamiento de este producto en el contexto de su ciclo de vida. En el consumo de Waterloo Gin existen dos picos de estacionalidad: Semana Santa y verano, este último muy acusado. Otro pico, de menor importancia, ocurre en Navidad. La compañía dispone de un equipo comercial para Andalucía conformado por un director comercial Ethan McGregor, escocés, 37 años, divorciado y sin hijos, que comenzó como vendedor en el área de Edimburgo y debido a sus buenos resultados Pág 8 de 9 fue nombrado jefe de un equipo de 8 vendedores en el sur de Inglaterra. Es diplomado en turismo. De él dependen un director de ventas, dos de área, 14 vendedores y 30 promotores. La edad media de los vendedores y promotores es de 25 años, con formación académica de estudios primarios y algunos de bachillerato. Aún siendo muy jóvenes tienen buena experiencia en la empresa ya que llevan trabajando en ella una media de 4 años. La siguiente tabla muestra los diferentes canales de distribución habituales de bebidas alcohólicas, así como la penetración actual en estos de la compañía Waterloo Corporation. Pág 9 de 9 Canales Puntos de venta Puntos de venta (Waterloo Gin) Hipermercados 30 30 Supermercados 390 316 Autoservicios 401 380 Tiendas tradicionales 948 400 Hoteles 80 70 Cafeterías 1602 777 Bares 4004 2080 Restaurantes 1808 987 Discotecas y pubs 1302 1001

2. RESOLUCIÓN DEL CASO

Se solicita al alumno que asuma el papel de Ethan, director comercial para Andalucía de Waterloo Corporation, y diseñe una política de ventas adecuada, incluyendo: - Un análisis de los canales de distribución actuales usados por la compañía para distribuir su producto y si interesa hacer cambios y cómo. - Una definición del perfil necesario de los vendedores incluyendo información sobre los criterios de reclutamiento, formación, motivación y remuneración. - Una revisión de la estructura jerárquica actual. - Una distribución territorial consecuente con la política comercial elegida. - Definir una estrategia adecuada de objetivos comerciales. - ¿Qué política de previsión de ventas podría elegirse y cuáles serían los principales parámetros de seguimiento de los niveles de consecución de los objetivos comerciales establecidos