Como es la gran Responsabilidad empresarial

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ha sido positiva en términos económicos, desde prácticamente unas décadas atrás en forma creciente se le viene pidiendo que asuma la responsabilidad de los impactos que genera la actividad productiva a la que se dedica.

De esta responsabilidad social de las empresas, surge el concepto de Ciudadanía Corporativa (CC), el cual en términos sencillos busca el que las empresas tengan en cuenta no sólo las consecuencias económicas y financieras de sus actividades sino también los aspectos sociales, ambientales, de desarrollo y de género.

En otras palabras, la Ciudadanía Corporativa es la forma como se concreta o se lleva a la práctica la Responsabilidad Social Empresarial; teniendo como principio básico el que la empresa no es una entidad aislada, sino que es parte de la misma sociedad en donde se encuentra, y que requiere ser un “buen ciudadano” en cuanto a la trascendencia de todos sus actos, ya sea en la parte social, productiva y ecológica.

Desde el punto de vista de las Relaciones Públicas, siempre se ha dicho que las empresas son miembros de una comunidad, por esto se deben comportar como buenos ciudadanos y regirse bajo la ley y la ética, y la conservación del medio ambiente. Es decir que las empresas no sólo tienen función económica, sino que también tienen una gran función social y ambiental.

Filantropía Corporativa

La filantropía, etimológicamente, se la define como el amor a la humanidad o al género humano. Este término fue acuñado por Flavio Claudio Juliano (emperador de Roma, 361-363) que restituyó el paganismo en su imperio imitando los modelos cristianos: la filantropía cumplía la función de la caridad cristiana. La idea de filantropía llegó a nuestros días y los filántropos son quienes normalmente hacen donativos a organizaciones humanitarias o comunidades, trabajan para ayudar a los demás sin fines lucrativos. La idea de filantropía está vinculada a la beneficencia, la caridad y al trabajo de voluntariado, apoyando a instituciones que intentan de mejorar la calidad de vida de algunas personas.

Muchas empresas se han dedicado al mecenazgo a través de acciones de corte filantrópica, dando soporte económico para que otros desarrollen proyectos de crecimiento social. Algunas grandes organizaciones siguen promocionando estas acciones (de tipo apostólico) sin detenerse a pensar en la necesidad de rever la responsabilidad social que juegan las mismas empresas en las situaciones de desigualdad, que luego intentan enmendar con ayudas económicas.

Las corporaciones han empleado la filantropía desde hace mucho para exhibir a la comunidad su buena voluntad y pulir su reputación de buenos ciudadanos. Las donaciones corporativas son buenas para el negocio y también para conservar a los consumidores.

Sin duda alguna la filantropía corporativa es una de las formas de las cuales obtener cobertura mediática favorable, pero no se debe de considerarse como el objetivo final para hacer actos benéficos. Se ha afirmado que las empresas no deben vanagloriarse de sus buenos actos ya que el público se volverá escéptico en cuanto a la motivación de los mismos.

A pesar de los posibles inconvenientes y polémicas que puedan surgir, la filantropía corporativa es una esplendida herramienta para mejorar la reputación, construir relaciones con los públicos clave o stakeholders y maximizar la lealtad de empleados y clientes.

Gestión de las relaciones con las partes interesadas Licencia Social

Algunas empresas cofunden las acciones filantrópicas con la gestión de partes o públicos interesados, pensando que donando dinero para determinadas causas van a asegurar la confianza de sus públicos. Pero el proceso de la obtención de la licencia social pasa por asegurar que la forma como se genera valor y se gana dinero es acorde a las expectativas sociales.

La licencia social se refiere al voto de confianza que la sociedad concede a una empresa para el desarrollo de su negocio.

Las empresas pierden su licencia social para operar cuando la sociedad considera que su responsabilidad exige actos mas allá de lo que exige la ley, y la empresa no sacia las expectativas sociales de la forma correcta. La pérdida de la licencia social para operar tiene también choque directo en el valor financiero de una empresa. Esta puede afectar la decisión de compra de clientes, la decisión de los accionistas de mover su capital, la decisión de venta de proveedores o la viabilidad de las operaciones propias del negocio.

Construir la licencia para operar es un proceso que parte con la identificación de las expectativas y percepciones de los públicos de interés, y con la estimación de la brecha entre estas expectativas y percepciones y los objetivos de la empresa. La gestión debe siempre buscar la forma de disminuir esta brecha y asegurar un proceso iterativo y continuo que posibilite que la empresa y su público estén siempre adecuadamente informados. Su objetivo principal es permitir el conocimiento mutuo y construir confianza.

La transparencia y la consistencia son los ingredientes primordiales de la gestión de públicos interesados que permite que la empresa pueda operar en un entorno de confianza real. Construir confianza no es una técnica de mercadeo ni de manipulación.

Las Relaciones Públicas en el contexto actual de la Responsabilidad Social Empresarial

La RSE se asocia a la contribución activa y voluntaria de las empresas al mejoramiento social, económico y ambiental.

Es evidente que la concepción gerencial de la practica de relaciones públicas del siglo XXI debe tomar como marco referencial la conducta pública de la organización ante las siguientes tendencias:

• Protección del medioambiente se ha convertido en filosofía y cultura mundial.

• Productividad responsable (cero calentamiento global).

• Globalización de los mercados.

• Promoción de la Responsabilidad Social Empresarial.

• Leyes