Debido a un cambio en las preferencias de los consumidores

...

El envase de la cerveza light sería una botella de vidrio transparente con diseño personalizado para diferenciarla fácilmente de la cerveza Lager, que tiene un envase marrón. Se realizaría una etiqueta que permitiese identificar la marca pero de colores diferentes para que no exista ninguna confusión con el producto Lager y así evitar la canibalización.

Precio

Estrategia de paridad, manteniendo los mismos precios que la cerveza lager. Ronda los 2,25$/12 onzas en bares y 4,99$ por un pack de 6 unidades en una tienda local.

Promoción

Nos parece acorde realizar campañas publicitarias apuntando a jóvenes y mujeres. A su vez emplear iconos con los cuales se sientan identificados los jóvenes.

Utilizar canales para llegar a nuestro target joven, los mismos pueden ser eventos deportivos o conciertos y redes sociales. Dado que es un producto nuevo, podriamos hacer pruebas gratis para que los clientes fieles a otras cervezas light prueben la nuestra.

Plaza

Creemos que deberíamos centrarnos la región donde actualmente compite debido al alto consumo de cerveza en esa región (18.3%). Es necesario ampliar rotundamente los canales de distribución ya que tenemos que posicionar la marca con otro tipo de consumidores. Aparte de los canales tradicionales como los grandes supermercados, creemos que deberíamos ofrecer la cerveza light en licorerías, dietéticas, tiendas orgánicas, bares, espectáculos deportivos y restaurantes de comida saludable.

Anexo 1: Análisis de coste sin canibalización

En primer lugar, es necesario analizar la variación del consumo del número total de barriles que va a experimentar el mercado de cerveza light durante los primeros años en los que competimos con nuestra nueva marca light. Para ello, sabemos que el CAGR es del 4%:

[pic 1]

Gráfica 1.Consumo pronosticado en barriles anual de cerveza Light.

Una vez conocemos el mercado total, a partir de nuestro dato inicial del 0,25% de cuota de mercado y con un crecimiento anual de un 0,25%, el número de barriles consumidos de cerveza Mountain Man light sería:

[pic 2]

Gráfica 2. Consumo anual de barriles de cerveza light Mountain Man.

Por otro lado, sabemos que aproximadamente los ingresos obtenidos por la venta de 520.000 barriles de Lager son de 50.000.000$, lo que implica que el precio de venta de cada barril es de 96$. Como hemos establecido, la marca light tendrá el mismo precio que la premium, por lo que los ingresos anuales, teniendo en cuenta el consumo de barriles calculado es:

[pic 3]

Gráfica 3. Ingresos anuales de cerveza light Mountain Man.

Para obtener el beneficio, sabemos que los costes son un poco superiores a la de la cerveza Lager, siendo de 71,62$. El beneficio obtenido es el mostrado en la gráfica. Siendo el segundo año la inversión rentable, teniendo en cuenta los costes de Marketing de 900.000$ fijos al año y una inversión inicial de 750.000$.

[pic 4]

Gráfica 4. Beneficio anual de cerveza light Mountain Man.

Como puede observarse en la gráfica, el punto crítico se alcanzaría al segundo año, es decir en 2007.

[pic 5]

Gráfica 5. Retorno de la inversión del proyecto.

En la gráfica 5, la recta azul representa los ingresos obtenidos y la roja el gasto. Por ello en su punto de corte se produce el retorno de la inversión. A partir de ese punto obtendremos beneficio.

Anexo 2: Análisis de coste con canibalización

Dado que la principal preocupación de Mountain Man es que las ventas de light puedan afectar a su marca Lager, planteamos el problema en el peor supuesto que se nos plantea, es decir, con un 20% de canibalización.

Para ello calculamos un coste de canibalización. Tenemos en cuenta que el 20% de la venta de los barriles de cerveza light provienen de eliminar consumo de cerveza lager. Calculamos ese coste como el producto del número de barriles canibalizados por el beneficio de cerveza Lager.

Comparando los beneficios obtenidos:

[pic 6]

Gráfica 6. Comparativa beneficios Con/Sin canibalización del proyecto.

El punto crítico sin canibalización se produce a las 100473 barriles o USD 9645408, Con canibalización se produce a las 134862 barriles o USD 12946752.

A pesar de que la canibalización retrasa el punto crítico, en la gráfica 6 se puede observar que se alcanza dentro del objetivo de dos años establecido.