Definición de la estrategia de marketing planteada por SUJA.

...

[pic 5]

Analizando todos estos puntos, considero que en la entrada de Coca Cola en el capital de Suja pesan más los puntos positivos que los negativos. En primer lugar, si lo vemos desde el punto de vista de la rentabilidad y supervivencia de la empresa, es claro: la suma de costes de producción más bajos, precio del producto menor y, en consecuencia, aumento del número potencial de clientes va a dar lugar a un beneficio mayor del que podría conseguir por sí sola, con menos clientes, aunque estos paguen un mayor precio unitario. Puede parecer una visión muy materialista, pero es el beneficio lo que mueve el motor de cualquier empresa.

Si cambiamos el ángulo de visión y nos ponemos en el lado del cliente, estoy de acuerdo en que la percepción del producto puede salir deteriorada por la unión. Pero, precisamente otra buena estrategia de marketing del nivel de la que Suja ha seguido desde su nacimiento puede ayudar a reposicionar el producto en su mercado, que seguramente abarcará un segmento más amplio de la población que antes de la compra, pero manteniendo el perfil de “consumidores que dan prioridad a su salud y bienestar”. La clave puede estar no masificar su consumo y tratar de desligar lo máximo posible a Suja del resto de categorías de Coca Cola. Pero esto es tema ya de la siguiente pregunta.

- Cómo sostener e impulsar el crecimiento de Suja teniendo en cuenta la participación de Coca Cola e su capital.

Enlazando con el final de la pregunta anterior, creo que la clave está en tratar de mantener Suja como una categoría orientada a un perfil muy exclusivo de consumidores, que son todos aquellos asociados al segmento descrito en la primera pregunta (vamos a llamarles “sanos y naturales”, en general). La inyección de capital de Coca Cola nos puede abrir las puertas para hacer muchas cosas, pero yo trataría de mantener un crecimiento muy racional que le permita seguir centrándose en ese nicho de mercado.

Si analizamos cada uno de los elementos del Marketing Mix, mi propuesta sería la siguiente:

- Producto: debe seguir siendo en centro del pensamiento de Suja (con permiso del cliente). El aumento de pasivo debería ayudar a financiar nuevas investigaciones, variaciones de producto, o incluso una mayor diversificación dentro de la línea, pero siempre buscando el extremo superior de los “sanos y naturales”, nunca hacia abajo. Desde mi punto de vista, lanzar un producto a medio camino entre el zumo natural y el Premium sería un error (bajo la misma marca). También sería interesante estudiar si es posible mejorar la técnica actual de prensado en frío, siempre que mantenga la esencia de lo natural frente a la pasteurización.

- Precio: al disminuir los costes de producción, podemos bajar el precio de venta. Es un hecho y creo que hay que hacerlo para poder aumentar las ventas. Pero creo que hay una línea que no debemos rebasar, ya que es la que nos va a permitir poder mantener nuestro perfil de cliente, que es aquel al que le gustar saber que está adquiriendo algo exclusivo, que no está al alcance de todos y que tiene un precio alto porque sus propiedades tienen también un alto valor. Sería interesante hacer un estudio de mercado sobre la elasticidad de la demanda de este tipo de productos y relacionarlo con nuestro segmento de mercado, para tomar una decisión lo más precisa y adecuada posible.

- Distribución: esta también es una variable clave que Suja puede aprovechar para mejorar sus resultados. Hasta ahora, Suja se ha centrado en la comercialización en su canal natural, que es el de las tiendas de alimentación de productos ecológicos, alternativos y saludables (Whole Foods, Target, Kroger…). De la mano de Coca Cola, se podría plantear ampliar el número de puntos de venta, cosa razonable si quiere aumentar sus ventas. Pero mi consejo sería, en línea con los anteriores, no inundar el mercado, huir siempre de la masificación y extenderse sólo a través de aquellos canales que vayan en línea con la filosofía “Suja”. Una vía de expansión a potenciar podría ser a través de centros deportivos orientados a esa “gente sana”, como centros de práctica de Yoga, meditación y disciplinas similares. También estudiaría vías alternativas como estar presentes en los restaurantes de moda, tipo locales “foodies”, pero como siempre cuidando mucho que el público que va a estos centros coincida con nuestro target. A este respecto, no apostaría por entrar en grandes cadenas de supermercados (aunque cada vez más se están creando rincones o espacios de alimentación gourmet) como primera medida, y me centraría en estudiar las posibilidades que ofrece el canal HORECA y otros centros de consumo.

- Comunicación. La inyección de liquidez va a ser necesaria también para mantener el posicionamiento de la marca Suja, reforzando las acciones de comunicación. Esto no significa aumentar el número de impactos, sino que la publicidad ayude a difundir el mensaje de que Suja mantiene su esencia, el producto es el mismo y su razón de ser sigue siendo “the long, beautiful life”.

---------------------------------------------------------------