FUNDAMENTO TEÓRICO. La competitividad empresarial sustentable

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La relación entre el beneficio percibido y menos precio es precisamente lo que los consumidores buscan al tomar una decisión de compra.

Recursos y capacidades y ventaja competitiva (jldc1de1)full permission

Una ventaja competitiva sostenible no solo reside en el diseño del servicio o producto, sino que ha de ser originada por toda la organización, incluyendo las fuerzas del medio ambiente que puedan ser favorables para que dicha ventaja pueda ser duradera. Los recursos y habilidades denominados como críticos o clave para cualquier organización, pueden ser el factor determinante para que la ventaja competitiva sea sostenible, estos recursos difieren de empresa en empresa, de sector en sector y de tiempo en tiempo (Barney, 1991; Ketelhöhn, 1998; Priem & Butler, 2001)

De acuerdo con Su-Hu (Su-Hu, 1995), una ventaja es una fortaleza que ha creado o desarrollado una empresa referente a la competición, dentro de un terreno competitivo o relativo a una alternativa de la empresa en un contexto particular. Ma (1999a) establece que una ventaja competitiva se puede definir como la asimetría o diferencial en los atributos o factores de una empresa, que le permitan servir mejor a los clientes que otras empresas, con lo que entonces crean un mejor valor para el cliente y permiten alcanzar un desempeño superior.

Ambos conceptos se pueden decir que:

- una ventaja es siempre relativa, no solamente concierne con las fortalezas que posee una empresa, sino que constituye la ventaja es que estas sean únicas y difíciles de imitar, por lo tanto, superiores a las que posean los competidores (Barney, 1991). Así mismo, la consecución de la ventaja está condicionada al entorno en el que se desenvuelve la empresa, en donde juegan un papel importante la estructura de la industria, la posición del mercado, y el papel que juegan los competidores (Porter, 1980; Scherer & Ross, 1990).

- Las ventajas son también relativas al terreno o contexto, así las ventajas dentro de un entorno difícilmente pueden pertenecer a otro porque los competidores no son los mismos, la forma de hacer negocios y competir tal vez sea diferente y quizá también los clientes o grupos de referencia no sean los mismos. Por lo tanto, la competitividad puede ser concebida como la suma de las ventajas y las desventajas, en un contexto determinado;

- mientras que las ventajas relacionadas con los competidores son fáciles de entender, el concepto de las ventajas relativas a las alternativas se refiere a casos en los que no hay una competición directa. En las alianzas, cabe la posibilidad de que alguno lo pueda hacer solo o con otro aliado;

- el terreno a competitivo en el que las ventajas son definidas incluye los competidores actuales y los futuros entrantes (incluyendo competidores foráneos ya establecidos);

- la definición propuesta por Su-Hu (1995), se enfoca más en la habilidad para competir que en la creación de valor, y el logro de posicionamiento o desempeño superiores, que son vitales para la supervivencia de una organización. Para esto último, se requiere que una empresa posea múltiples ventajas competitivas y que reinvierta en las fuentes de tales ventajas.

Tipos de ventajas

Existen muchos tipos de ventajas, dependiendo de lo que realiza cada empresa, del entorno, del medio amiente en el que se desenvuelve, de los competidores y en fin de todo aquello que haga distintiva a una organización por encima de sus competidores y le permita posicionarse en su mercado objetivo. La clasificación de las ventajas puede obedecer a diversos criterios como: las actividades o funciones de la cadena de valor de la empresa; las fuentes externas de las ventajas; los recursos y capacidades; los beneficios obtenidos; las estrategias genéricas adoptadas por la empresa y así atender a muchos más criterios. No obstante, independientemente al tipo de ventaja subyace el logro de resultados positivos para las empresas en cuestión de rentabilidad, posicionamiento y cuota de mercado, los cuales se ven condicionados a dos factores que son comunes a cualquier tipo de ventaja (Day & Wensley, 1988):

- La creación de valor superior para el cliente por medio de productos y servicios diferenciados

- El liderazgo en costos

Para efecto de explotar la transferencia internacional de las ventajas de una empresa, existen dos distinciones en el concepto de la ventaja que en particular son útiles para ello (Su-Hu, 1995):

- La identificación de la ventaja en la cadena de causalidad

- El significado de la ventaja con base al ambiente competitivo

Identificación de la ventaja en la cadena de causalidad

La primera distinción se sitúa alrededor de los diferentes niveles a los que las ventajas pueden ser definidas o identificadas, esto quiere decir que la ventaja puede estar situada a lo largo de la cadena de causalidad. En el nivel inferior recae la ventaja entre la empresa y sus clientes, incluyéndose productos superiores, bajos precios, amplia reputación, oportunidad en la entrega, servicios complementarios, términos de financiamiento y buenas relaciones, entre otras características. Subiendo hacia un nivel intermedio, las ventajas se determinan en asociación con lo que la empresa es, lo que hace y lo que posee. En el nivel superior encontramos las ventajas dinámicas, determinadas por las habilidades superiores para aprender continuamente de fuentes internas y externas, para actualizar y mejorar sus procesos, productos y servicios, así como su capacidad para innovar tecnológica y organizativamente.

En industrias caracterizadas por rápidos y frecuentes cambios tecnológicos, las ventajas que más importan son las dinámicas. En sectores estables con un menor cambio tecnológico, las ventajas pueden considerarse estáticas y corresponden a los niveles intermedio e inferior de la cadena de causalidad.

Significado de la ventaja con base al ambiente competitivo

La segunda distinción en el concepto de ventaja, se sitúa en lo que significa ventaja en la competición doméstica y la ventaja en la competición internacional. Una ventaja que posee una empresa de manera local no necesariamente debe ser idéntica o trasferible a un entorno regional o internacional en donde pretenda operar la organización. Existen tres razones para esto:

- en primera instancia, las ventajas siempre son relativas, variarán entre los diferentes