Hacer un análisis de la estrategia implementada por Crown Cork & Seal y definir nuevas alternativas de estrategia.

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- Antecedentes del Sector, competencia y tendencias.

- Sector de los envases metálicos.

- En 1.988 para EEUU los envases metálicos representaban el 61% de todos los productos envasados. Los envases de vidrio el 21% y los de plástico el 18%.

- Los envases de plástico servían los sectores de bebidas, alimentos y envasado general.

- En 1.989 el 80% de los envases en EEUU eran envases de 2 piezas.

- El número de envases de aluminio fabricados aumentó casi un 200% durante el período 1980-1989, alcanzando un máximo de 85.000 millones de unidades, mientras que la producción de envases de acero disminuyó un 22%, a 35.000 millones durante el mismo período.

- Estructura del Sector

- En 1989, el principal fabricante del país –American National Can contaba con un 25% de participación en el mercado, Continental Can con un 18%, Reynolds Metals (7%), Crown Cork & Seal (7%) y Ball Corporation (4%). Aproximadamente cien empresas abastecían el resto del mercado.

- Precios.

- Precios competitivos. la mayoría de empresas ofrecían descuentos por volumen para fomentar los pedidos grandes (Economías de escala) ya que contaban con líneas de producción que les permitían realizar tirajes largos de productos estándar.

- Estabilidad en la demanda de envases metálicos con márgenes del sector en disminución aproximada de un 7% a 4% entre 1986 y 1989.

- “Los analistas del sector atribuyeron la caída en los márgenes de explotación a: 1) un aumento del 15% en los precios de chapa de aluminio para envases metálicos, en un momento en el que la mayoría de fabricantes habían garantizado precios por volumen que no incorporaban aumentos sustanciales en los costes; 2) un aumento del 7% en la capacidad de producción de envases para bebidas entre 1987 y 1989; 3) un número creciente de las grandes cervecerías del país que fabricaban los envases en sus propias instalaciones, y 4) la creciente concentración de las embotelladoras de refrescos a lo largo de la década”.

- La sobrecapacidad y una menor base de clientes contribuyeron a una presión sin precedentes sobre los márgenes de los fabricantes de envases metálicos.

- Las prácticas agresivas de descuento utilizadas para proteger la participación en el mercado afectaban los márgenes de la industria.

- Distribución

- Los fabricantes situaban sus plantas cerca de los clientes para minimizar los costes de transporte.

- “Los principales componentes de coste de un envase metálico incluían: 1) las materias primas con un 65%, 2) la mano de obra directa, con un 12%, y 3) el transporte, con aproximadamente el 7,5%”.

- Proveedores.

- En 1989, el aluminio representaba el 99% del sector de los envases metálicos de cerveza, y el 94% de los envases metálicos de refrescos, respectivamente.

- En 1988, se estimó que los precios del aluminio aumentaron un 15%, mientras que los precios más bajos del acero aumentaron entre un 5 a 7%.

- En 1970 el 88% de las latas que se fabricaban eran en acero, cayendo al 29% en 1989.

- Tendencias del Sector

- Las tendencias principales que caracterizaban el sector de los envases metálicos durante los años ochenta incluían:

- La persistente amenaza de fabricación propia por parte de los clientes.

- La aparición de los plásticos como material viable de envasado.

- Una competencia constante del vidrio como sustituto del aluminio en el mercado de la cerveza.

- La aparición del sector de refrescos como mayor usuario final de productos de envasado, siendo el aluminio el principal beneficiario.

- La diversificación de los fabricantes de productos de envasado, así como la consolidación entre estos.

- Fabricación propia. Representaba el 25% de la producción total en 1989, especialmente cervecerías. Las embotelladoras de refrescos no se adaptaban al proceso de fabricación interna de envases.

- Plásticos:

- Aumento de un 9% en 1.980 a un 18% de participación en el mercado en 1.989.

- Las ventas de botellas de plástico se estimaba que alcanzarían los 3.500 millones de dólares en 1989, constituyendo la comida y bebida –alentadas por las ventas de refrescos– el 50%.

- En 1989, el 11% de las ventas nacionales de refrescos correspondían a envases de plástico.

- Muchas botellas de plástico dejaban escapar la carbonatación en menos de 4 meses, mientras que los envases de aluminio conservaban la carbonatación durante más de 16 meses. Anheuser-Busch afirmaba que los fabricantes estadounidenses de cerveza esperaban que sus envases tuvieran un período de conservación mínimo de 90 días, exigencia que no había sido cumplida por ningún envase metálico o botella de plástico.

- las líneas de producción estándar que llenaban 2.400 envases metálicos de cerveza por minuto exigían recipientes con fondos perfectamente planos, lo cual era difícil de conseguir utilizando plástico.

- A partir de 1987, el crecimiento de los plásticos perdió impulso, aparentemente debido al impacto de las consecuencias ecológicas del envasado de plástico.

- American National y Continental Can fabricaban botellas de plástico para alimentos, bebidas y otros productos, como pelotas de tenis…”.

- Vidrio

- Las botellas de vidrio representaban sólo el 14% de las ventas nacionales de refresco respecto un 75% de los envases metálicos.

- Las embotelladoras de refrescos preferían el metal al vidrio por múltiples ventajas logísticas y económicas: velocidades más rápidas de llenado; peso más ligero; mayor eficiencia en la ocupación de espacio en el almacén; eficiencia en el transporte.

- En 1989, el coste entregado (incluidos el cierre y la etiqueta) de un envase metálico de 12 onzas (35 cl) (el tamaño más popular)

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