MARKETING ESTRATEGICO “CASO CLEAN EDGE”

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b. Como marca dominante tendría la ventaja de mostrarse como un producto innovador y con una tecnología más avanzada, que son características buscadas por el consumidor en general. Así que Clean Edge se convertiría en un producto dominante en su categoría.

Recomendamos iniciar con el lanzamiento del producto dirigido al nicho de mercado de hombres meticulosos y exigentes. Posicionarlo como un producto de máxima calidad y para cierto tipo de hombre exigente, lo cual va muy bien al precio que ya fue definido será alto. Además que en el marcado ya existen muchas otras marcas que compiten dentro del dominio general, diferenciarse en este segmento sería más difícil. Creemos también que este nicho de hombres meticulosos son posibles influenciadores de compra dentro de sus círculos sociales.

Dentro de las implicaciones estratégicas vemos que en Paramount actualmente no hay un producto que cubra este nicho que cada vez es más demandante y la empresa si se cuenta con un producto (Pro) que cubre el dominio general que busca calidad. Después de los primeros dos años, cuando la tecnología de Clean Edge ya no sea tan innovadora, seguramente nuestro mercado se hará más del dominio general, lo cual, como empresa ayuda, ya que se pronostica que la marca Pro que actualmente cubre el dominio general y ha ido en aumento, llegue a un punto de madurez del producto y comience a ser menos comprada.

- Elija una estrategia de posicionamiento para Clean Edge, defina la propuesta de valor en una frase y grafique en un mapa perceptual la posición deseada y la de sus competidores. No olvide incluir los nombres de los ejes, los puntos ideales de los segmentos y su tamaño.

- En base a lo anterior, ¿qué nombre de marca y presupuesto de marketing recomendaría?

Basados en nuestra recomendación de elegir un posicionamiento de nicho, ya que sería la oportunidad de Paramount de entrar por primera vez en un mercado premium, creemos que el nombre debe permitir al nuevo producto el diferenciarse del resto. Para nosotros, el mejor nombre con esta estrategia es Clean Edge by Paramount.

Creemos que nuestra selección comunica un posicionamiento destacado, mantiene el enlace con nuestra compañía y se transmite de manera fuerte al consumidor. Consideramos que el mantener este tipo de nombre permitirá atraer a consumidores que son leales a otras marcas y que quizás no tienen la posibilidad de elegir una alternativa nuestra en esta categoría. Así mismo, al discutir este punto, el equipo confía en que Clean Edge será un buen producto para colocar a Paramount en un nicho que no ha sido explorado por la compañía.

El presupuesto que Randall consideraba para el posicionamiento de nicho, una cifra de 15 millones, nos parece muy adecuado. Creemos que parte de esta inversión debe estar construida en crear espacios de contacto con el consumidor, que servirán para edificar una relación con este mercado y que además, supondrán un trato diferente, exclusivo y con contenidos que puedan ser relevantes para este tipo de usuarios que buscan un producto premium, más complejo y una herramienta más sofisticada, con innovaciones tecnológicas para rasurarse. Esta tendencia de consumo a rasuradoras con tecnología integrada es una realidad en el mercado actual estadounidense, donde Shick y Gillete de P&G liderean el nicho premium con rasuradoras como Shick Hydro y ProGlide with FlexBall. Ambas marcas son comparables con Paramount y el escenario que presenta el caso.