“Caso Volkswagen” Marketing estrategico

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El Audi A3 es un automóvil del segmento C producido por el fabricante alemán Audi desde 1996, abarcando 3 generaciones hasta el momento. El A3 está construido sobre la plataforma A que comparte con varios modelos del Grupo Volkswagen, como los Volkswagen Golf, Škoda Octavia y SEAT León.

El Volkswagen CC, (originalmente conocido como el Volkswagen Passat CC en su primera generación) es un automóvil de turismo del segmento E producido por el fabricante alemán Volkswagen desde mediados del año 2008.

Un total de 482.000 coches están afectados, modelos matriculados entre 2009 y 2015 de Volkswagen Golf, SportWagen (el Golf familiar), Jetta, Passat y Beetle, además de Audi A3. Todos ellos están equipados con el conocido motor 2.0 TDI de 140 CV. Volkswagen se enfrenta a multa máxima de 37.500 dólares por coche, y a un máximo de 18.000 millones de dólares de multa.

- ¿Cuál fue el error con respecto a la propuesta de valor agregado?

La empresa había decidido otorgar a sus clientes un vehículo completo, que además de cada una de las sus cualidades, apoyaba al medio ambiente y así pasar sin problemas las pruebas de gases. Proteger el medio ambiente es fomentar la confianza y esta confianza es un capital muy importante para las marcas, por eso Volkswagen quiso ganarse a sus clientes. Esto pensaron: “sería un 1% más que darían hacia sus clientes y sería elegidos por este valor agregado, posicionando a la marca en un mejor nivel versus la competencia”.

Lamentablemente fueron descubiertos y tuvieron que aclarar el engaño realizado a sus clientes, quebraron la confianza y tuvieron que dar soluciones al respecto "Tenemos que arreglar los coches para evitar que esto vuelva a suceder y tenemos que hacer esto bien. Este tipo de comportamiento va totalmente en contra de nuestros valores", indicaron. Pero esto último, no fue suficiente para sus clientes y/o posibles target de la marca, ya que ha sido difícil olvidar este grave error y poder recuperar la confianza en una marca que se consideraba de prestigio y esto se refleja en las bajas ventas de los modelos diessel de Volkswagen en Estados Unidos, se debilito a tal punto que ha tenido que disminuir los objetivos de ventas y como consecuencia se despido a gran parte de sus trabajadores. A pesar de lo indicado la empresa informo que hará una provisión de 6.500 millones de euros destinada a recuperar la confianza de los clientes.

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- Con relación a la imagen de empresa, ¿Cómo se ve afectada con este escándalo?

Gracias a la investigación realizada sobre el caso Volkswagen, hemos identificado puntos claves que evidencian la magnitud del escándalo producido, una vez que la agencia medioambiental EPA apuntara sus dardos contra Volkswagen al enmascarar emisiones contaminantes sobrepasando con creces lo permitido, afectando totalmente a la marca. De estos rescatamos los siguientes:

- Crisis de producto, el cual trajo consecuencias para el sistema de producción.

- Crisis financiera, el engaño provocó dificultades de financiación del grupo en el futuro.

- La crisis de reputación, de imagen y de marca.

Nos centraremos en la crisis de reputación, de imagen y de marca, ya que de forma inevitable se produce el efecto de desconfianza, rechazo y de inviabilidad del negocio.

Esta crisis es de aquellas que pueden derrumbar un negocio al grado de acabarlo completamente, afectando la viabilidad de la empresa. El principal damnificado en este caso es el de la imagen de la marca en donde tanto gobiernos, inversores y los consumidores o clientes de la compañía se sintieron estafados, provocando una daño de gran magnitud en su marca.

Cuando la confianza en una marca tan importante a nivel mundial, como Volkswagen, se ve dañada es muy difícil poder volver a revertir lo causado.

Para la compañía alemana, su grave error arrastró la perdida de la financiación y del valor en las acciones, la cual produjo una dificultad mayor que es la de poder comprar la solución oportuna.

Debido a esto podemos afirmar lo siguiente:

- La marca es uno de los activos más importantes de las empresas,

- La marca es lo que los clientes compran.

- La marca logra una diferenciación con las competencias.

- La marca es lo que queda en la mente de los consumidores y los posibles clientes.

- La marca crea un lazo de estrecha confianza con sus clientes.

Cuando la confianza en esta se ve afectada como en este caso tan importante a nivel mundial, toda la compañía puede venirse a tierra.

- Que problemas trae consigo este escándalo en relación al posicionamiento de la empresa?

Tras ser una de las compañías Alemanas más poderosas del mundo, su posicionamiento se vio totalmente damnificado.

Los compradores de autos Volkswagen buscan calidad, seguridad, tradición y fiabilidad, pero debido al escándalo, se vieron totalmente perjudicados los valores que la compañía quería potenciar hacia sus clientes.

Junto con esto se vio una caída histórica de sus acciones en la bolsa, las multas gubernamentales producto de los índices de contaminación y las indemnizaciones que tendrían que pagar a cada uno de los clientes que realizaron la compra de estos automóviles adulterados.

Todo esto impacta considerablemente al posicionamiento que tiene la empresa en este momento. Recordemos que es la imagen que tiene cada uno de los clientes sobre la marca.

Es por este motivo que como compañía multinacional tienen mucho trabajo que desarrollar, en relación a las campañas de marketing que se utilizarán, las cuales deben ser potentes, con el objetivo de recuperar la confianza que se perdió en la marca Volkswagen producto de su grave error a nivel mundial.

Sabemos que cada vez son más las compañías que se unen a las campañas de sustentabilidad o ser “verde” teniendo un gran impacto en sus ventas. Junto con esto la transparencia, es hoy una norma en el universo de las marcas.

Podemos resumir que el posicionamiento de la compañía Volkswagen se ve enfrentado a los siguiente obstáculos:

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