MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR

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Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denominan motivos racionales y motivos emocionales, En un contexto de marketing, el término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo, orgullo, temor, cariño o estatus). A motivación es un indicador altamente dinámico que cambia de manera constante al reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la condición física del individuo, su ambiente, sus interacciones con los demás y sus experiencias. Conforme los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no logran sus metas, continúan esforzándose por ellas o desarrollan otras metas sustitutas.

La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades y que cuando se satisfacen las necesidades de nivel inferior, surgen nuevas necesidades de nivel superior. Algunos investigadores han estudiado la naturaleza de las metas que los individuos se proponen alcanzar. Por lo general, sus conclusiones demuestran que cuando las personas alcanzan el éxito en el logro de sus metas suelen establecerse otras nuevas metas más altas; es decir, elevan su nivel de aspiración. Esto puede deberse al hecho de que su éxito en el logro de metas más modestas les infunde mayor confianza en su capacidad para alcanzar metas más elevadas. A la inversa, quienes no alcanzan sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiración.

De esta manera, la selección de metas a menudo se realiza en función del éxito y del fracaso experimentado. El comportamiento de un consumidor a menudo satisface más de una necesidad. De hecho, lo más pro-bable es que se seleccionan metas específicas porque atienden diversas necesidades a la vez. Compramos ropa para obtener protección y por cierto nivel de recato; además, nuestra ropa cubre una amplia gama de necesidades personales y sociales, como las de aceptación y de autoestima.

El doctor Abraham Maslow, psicólogo dinico, formulo una teoría de la motivación humana que ha sido ampliamente aceptada y que se basa en la noción de que existe una jerarquía universal de las necesidades humanas. La teoría de Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia: desde las necesidades de nivel bajo (psicogenericas) hasta las necesidades de nivel alto (biogénicas). Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de nivel menor antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor

Debido a que en el campo del marketing las necesidades y los motivos están estrechamente vinculados, resulta imprescindible. La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. Así, como la motivación se dirige hacia un bien o servicio específicos, aparece lo que llama deseo (especie de motivación con nombre propio). Existe una relación directa entre carencia, necesidad, motivación y deseo. A pesar que la necesidad y la motivación están estrechamente vinculadas, no siempre actúan de manera conjunta; así, una misma motivación puede satisfacer diversas necesidades, lo mismo que una misma necesidad puede ser origen de motivaciones distintas.

Dada su estrecha relación con las necesidades, una manera muy simple de clasificar las motivaciones se utiliza la estructura de Maslow, en la cual se presenta la motivación que lleva a satisfacerla:

- Movimiento: motivación para caminar, correr, bailar, hacer ejercicio.

- Respiración: motivación para buscar aire de calidad, a respirar en toda situación.

A pesar de lo evidente de la existencia de las motivaciones como elemento del comportamiento humano, las personas no siempre pueden reconocer las motivaciones que los impulsa para realizar determinado tipo de actividades. Es así que muchas veces, cuando se pregunta a una persona cual es el motivo que lo impulsa a llevar a cabo ciertas actividades, la respuesta puede estar muy lejos de corresponder a la realidad. La principal razón de tales variaciones radica en que, para vivir socialmente, el individuo debe subordinar algunas de sus necesidades individuales a lo que el grupo exige. Por ello, debido a la importancia que para el mercadeo tiene el conocimiento de las motivaciones del individuo, que los especialistas en esta disciplina han desarrollado diversos instrumentos de análisis, muchos de ellos adoptados de las técnicas de psicología clínica, las cuales permiten conocer motivaciones que, consciente o inconscientemente, el individuo oculta como generadoras de su comportamiento.