Marketing JetBlue JetBlue genera experiencias satisfactorias de primera clase para sus clientes

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Este concepto no centra su filosofía en el producto —hacer y vender—, sino en una filosofía centrada en el cliente, sentir y responder. Es decir según (Armstrong & Kottler, 2013) “La tarea no es encontrar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar los productos correctos para sus clientes”.

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Figura 1.3 Contraste de los conceptos de ventas y de marketing

3.1.5.- Concepto del marketing social

El concepto de Marketing social sostiene que la estrategia de marketing de la empresa debe considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, los intereses de largo plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad.

Es importante incluir el concepto de valor compartido el mismo que se centra en la creación de un valor económico de una manera en la que también genere valor para la sociedad.

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Figura 1.4 Consideraciones que subyacen el concepto de marketing social

4.- Preparación de un programa y un plan de marketing integrado

El programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones. Consiste en la mezcla de marketing, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su estrategia de marketing. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplios grupos, llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

5.- Construcción de relaciones con los clientes

5.1.- Administración de las relaciones con los clientes

Proceso general de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacción y valor superior al cliente.

5.1.1.- Bases para la creación de relaciones:

Valor del cliente y satisfacción son la clave para construir relaciones duraderas con los clientes al crear valor superior y satisfacción para el cliente. Los clientes satisfechos tienen mayores probabilidades de ser clientes leales y dar una porción más grande de sus negocios a la empresa (Armstrong & Kottler, 2013).

5.1.1.1- Valor del cliente.

Los clientes le compran a la empresa que ofrece el más alto valor percibido por ellos; es decir, evalúan la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relación con las ofertas de la competencia. Es importante destacar que los clientes con frecuencia no juzgan los valores y los costos “precisamente” u “objetivamente”; actúan sobre un valor percibido, por esto las empresas deben tener claro que el valor puede cambiar en cada consumidor.

5.1.1.2- Satisfacción de cliente:

La satisfacción del cliente “depende del desempeño percibido de un producto en relación a las expectativas del comprador” (Armstrong & Kotler, 2013).

La mayoría de las empresas se esfuerzan porque sus clientes estén satisfechos con sus servicios y productos. Clientes satisfechos son clientes leales.

Cumplir las promesas más básicas (y entregar más de lo prometido) que las empresas ofrecen a sus clientes hacen que su nivel de satisfacción sea máximo y se crean clientes “predicadores” y clientes que repitan sus compras.

Una empresa puede aumentar la satisfacción de sus clientes sin necesidad de bajar los precios de sus productos o aumentando sus servicios ya que esto puede reducir sus utilidades, sino de manera rentable.

6.- In-N-Out Burger: El poder de encantar al cliente

Uno de los casos mencionados en el libro es el de la cadena de restaurantes de hamburguesas In-N-Out Burguer. Esta cadena, en comparación con McDonalds, tiene menú limitado, tiendas y ventas anuales muy por debajo de McDonalds, pero tiene las mejores calificaciones de satisfacción del cliente comparadas con otros restaurantes de comida rápida, incluyendo McDonalds.

Esta cadena tiene admiradores de culto porque sus esfuerzos se han centrado principalmente en el bienestar del cliente, ofreciéndoles productos de excelente calidad y naturales y un servicio excepcional (personal amable, bien capacitado y muy bien remunerado): “Se sabe que los fanáticos acampan durante la noche para ser los primeros en la fila”. (Armstrong & Kotler, 2013)

Su gasto en publicidad es mínimo, no utilizan patrocinadores pagados (carteleras locales y anuncios de radio), los clientes se encargan de eso, son apóstoles de la cadena, usan el “word of mouth” (personas normales y celebridades muy famosas) y arrastran a nuevos clientes hacia “la conversión”.

6.1. Niveles y herramientas de las relaciones con clientes

La forma de la empresa de relacionarse con los clientes depende de su mercado objetivo.

Empresas con bajo margen y muchos clientes buscan desarrollar relaciones básicas con los clientes.

Empresas con alto margen y pocos clientes buscar crear sociedades completas.

Para desarrollar vínculos más fuertes con clientes existen herramientas de marketing como:

- Programa de marketing de frecuencia: premian a clientes regulares o que compran en grandes cantidades.

- Programa de marketing de club: crean comunidades de miembros y les ofrecen beneficios especiales.

6.2.- Naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

Anteriormente las empresas preferían un marketing masivo (ventas de manera estandarizada), ahora crean relaciones más profundas, directas y más duraderas con clientes clave:

6.2.1.- Relaciones con clientes elegidos con mayor cuidado

Las empresas estrechan relaciones con menos clientes pero más rentables. Su método es filtrar a los clientes, con el fin de descartar a aquellos potencialmente no rentables (no razonables, que cuesta atender más que su valor o clientes “problema”) y que representen pérdidas. Y si ya son sus clientes y no se los puede convertir en rentables, se los “despide”