Marketing de servicios. Calidad total

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6. . Gutiérrez Gustavo, Óp. Cit página 55

1.4.1. Concepto de dirección de la calidad

La dirección de la calidad es un sistema de dirección que implanta la calidad en toda la empresa como medio para conseguirlos objetivos de calidad, caminando hacia la mejora continua en todos los niveles organizativos y utilizando todos los recursos disponibles con el menor coste posible. De esta manera, a través de la planificación, organización y control de la calidad, persigue la mejora continua, no sólo de los productos, sino también de los procesos, mediante la involucración de todos los miembros de la empresa.

Principios

Si inicialmente alcanzar unos determinados niveles de calidad puede resultar fácil, la esencia de un sistema TQM estriba en mantener y mejorar estos niveles permanentemente.

Por consiguiente, para llevar a cabo el proceso de planificación, organización, control y mejora continua, es necesario que la empresa se sustente en los siguientes principios

Básicos:

- Enfoque basado en la satisfacción del cliente para sobrevivir y competir.

Todos los criterios de calidad se deben establecer en base al cliente. Fernández Sánchez (1993; 340) indica que el enfoque orientado al cliente significa Capítulo I Marco conceptual de la calidad ÍNDICE 35 que la empresa logra satisfacer las necesidades y expectativas del cliente diseñando el bien o servicio, fabricándolo, vendiéndolo y descubriendo lo que piensa su usuario y por qué no lo ha comprado el no usuario, es decir, debe seguir un ciclo continuo como posteriormente veremos en el ciclo de la calidad. Por tanto, la empresa es capaz de crear valor para el cliente porque entiende su cadena de valor (Reed, Lemak y Montgomery, 1996; 176). Esta satisfacción ha de conseguirla de manera eficiente, por lo que para alcanzar la calidad no podemos olvidar los costes.

- Cultura de calidad centrada en la mejora continua. En este sentido, la dirección de la calidad es un viaje sin fin hacia la mejora permanente.

- Implicación de la alta dirección. Sin un compromiso y participación de la dirección que mantenga un liderazgo fuerte en este proceso, la dirección de la calidad está condenada al fracaso.

- Participación de todos los miembros de la organización a través del trabajo en equipo. Para ello es esencial una adecuada formación (métodos, sistemas y herramientas) otorgando al personal una mayor iniciativa en su área de trabajo, motivándolo y reconociéndole el trabajo bien hecho con ello, cada empleado es responsable de su propio trabajo.

- Un adecuado sistema de comunicación que permita el flujo de información en todos los sentidos, es decir, no sólo de superior ha subordinado, sino también a la inversa y entre empleados del mismo nivel jerárquico.

- Involucración de los proveedores. La responsabilidad por la calidad no debe quedarse dentro de la empresa, sino que ha de extenderse a los proveedores, quienes deben ser responsables de su trabajo, ya que forman parte de la cadena de valor del negocio (Pérez Castillo, 1990; 60).

- Sensibilidad y preocupación de la organización por su entorno social y medioambiental Como resultado de lo expuesto anteriormente nos encontramos con una concepción integrada, sistémica, de la calidad en la organización que permite «avanzar hacia la consideración de la calidad como un objetivo de toda la organización, para cuyo logro es precisa la participación de todos sus miembros» (Sarabia, López y Serrano, 1994; 7) y la involucración de la alta dirección como eje director de la misma. La dirección deberá adquirir un compromiso serio y sincero con la calidad y comprender que ésta no la «hacen» ellos, sino todo el personal. Además del enfoque orientado al cliente, el compromiso de la dirección y la participación de todos los recursos humanos de la empresa son dos aspectos esenciales del éxito de la nueva filosofía. Esta visión, que afecta no sólo a producción o marketing, sino que influye también en todos los subsistemas de la empresa y en las relaciones que se dan entre los mismos, se extiende a lo largo de toda la empresa, participando en ella todos sus miembros, cada uno en su respectiva área de trabajo, con el fin de conseguir el objetivo común de mejora de la calidad. De esta forma, la calidad es responsabilidad de toda la empresa, por ello hablamos de dirección y gestión integral de la calidad, es decir, fabricar y comercializar un producto de calidad al menor coste posible y siempre de forma que se ajuste al máximo a las expectativas del consumidor.

1.4.2. Ciclo generador de la calidad

Como hemos estudiado, la empresa que desea y necesita obtener beneficios precisa de los usuarios de sus productos. Es decir, las organizaciones no existirían sin clientes (Horovitz, 1990; 27), éstos son los que hacen realidad el beneficio al comprar los productos de las mismas.

Por tanto, las empresas deben cometer menos errores y permitir menos defectos (Harrington, 1988; 7), consiguiéndolo no sólo con la adquisición de las mejores materias primas, que sería una posibilidad, sino con una organización que persiga la mejora continua y donde la participación de todos sus miembros sea una realidad. Así, cuando más concienciados estén sus recursos humanos «más potente y competitiva será la empresa, ya que todos trabajan para el cliente» (Galgano, 1993; 102). En consecuencia, para alcanzar las necesidades de los clientes externos es necesario coordinar las mismas con los procesos internos (Kordupleski, Rust y Zahorik, 1993; 85), que la organización deberá realizar con un mínimo coste, y siempre teniendo en cuenta que debe conocer y seguir de cerca las necesidades del cliente para poder adaptarse a él y sobrevivir.

Con este propósito, el departamento comercial será el responsable de estudiar estas necesidades que son o están expresadas directamente por el cliente o descubiertas a través de un proceso de investigación de mercados. Posteriormente habrá de traducirlas al lenguaje de la empresa con la finalidad de identificar determinadas especificaciones que debe cumplir el bien o servicio para que se ajuste a las mismas. De esta forma, por ejemplo, el departamento de ingeniería diseña un producto que se ajusta a estas especificaciones. Más tarde se fabrica y se vende en el mercado. En esta línea, producción debe asegurarse continuamente de que el producto se esté fabricando conforme a lo especificado, lo que se logra insistiendo en la calidad de conformidad. A partir