Medición de valor percibido por el cliente en los mercados de negocios

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La calidad percibida del cliente

Enfoques tradicionales de la calidad han adoptado una visión restrictiva del concepto, reduciéndola a "internos" (por ejemplo, técnica) la calidad de los productos suministrados por un proveedor.

Cimentado en la "calidad", de conformidad con los conceptos de control de calidad se introdujeron en los años 1950 y 1960, seguida de programas de aseguramiento de la calidad en los años 1960 y 1970. Durante el decenio de 1980, la revolución de la calidad- chos a la gestión de la calidad (TQM) un buzzword [14, 15].

Desde el enfoque inicial en la gestión interna de la calidad, la orientación y, a continuación, se trasladó a una visión más amplia integración de la vista del cliente de la calidad. Ya en el decenio de 1950, incluso antes de que el concepto de marketing hizo su camino, L.D. Millas en General Electric Corporation ha desarrollado un conjunto de técnicas de análisis de valor llamado niques. Estas técnicas encaminadas a identificar y eliminar los gastos innecesarios, pero aún el cumplimiento de las funciones que el cliente necesitaba y deseaba [16]. Millas declaró que cus- tomers orientación hacia las necesidades y deseos deben ser una parte integral del desarrollo del producto. Su enfoque thereforecan ser re- vigilado como camino para romper los comercializadores industriales.

Hoy en día, la calidad de programas tales como el European Quality Award o el Malcom Baldridge Award está basada fuertemente en la medición de la calidad de cliente [15, 17].

El razonamiento detrás de la administración se centra en la calidad del producto como una cuestión clave es la estrecha relación entre la calidad y el rendimiento de la empresa [14, 15, 18, 19]. La labor empírica basada en la base de datos PIMS ha mostrado este fuerte vínculo entre la mejora de la calidad y en el aumento de la cuota de mercado [20].

¿Qué es exactamente la calidad? Ha habido numerosos intentos de abordar el problema, resultando distintas perspectivas [14]. La mayoría de las definiciones operacionales provienen de expertos y consultores de calidad, es decir, Crosby's "conformidad con los requisitos" [21], Deming "predecibles del grado de conformidad y fiabilidad a bajo costo y adaptados al mercado" [22], Juran la "aptitud para el propósito" [23], y Oakland's "satisfacer las necesidades de los clientes" [24].

La satisfacción del cliente

Medición de la satisfacción del cliente con la calidad del producto se ha vuelto muy popular y hoy representa una importante fuente de ingresos para las empresas de investigación de mercado [17-25].

En los modelos tradicionales de la satisfacción del cliente, la calidad se presume que preceden a la satisfacción del cliente [1]. Investigación de la satisfacción del cliente está influenciado principalmente por el paradigma de la desinformación [26]. Este paradigma afirma que el sentimiento de satisfacción del cliente es un resultado de la comparación entre el rendimiento percibido y una o más comparaciones de estándares, tales como las expectativas. El cliente está satisfecho cuando siente que el rendimiento del producto es igual a lo que se esperaba (confirmar). Si el rendimiento del producto supera las expectativas, el cliente está muy satisfecho (positivamente disconfirming), si se continúa por debajo de las expectativas, el cliente será dissatis- zos disconfirming (negativamente).

Los modelos de calidad ampliamente aceptados han sido criticadas recientemente [19]. Por un lado, se ha argumentado que la percepción del cliente de precios o costes debe tenerse en cuenta. Por otro lado, se ha afirmado que los modelos tradicionales de la satisfacción del cliente una tasa de rendimiento de la empresa, según la percepción de los clientes existentes, pero no se integran a la competencia en el conjunto de análisis [27]. Su objetivo es mejorar continuamente la corriente productos y servicios y corregir los defectos y errores. Medición de la satisfacción de cliente proporciona herramientas tácticas utilizadas por los departamentos de servicio al cliente. Evaluar el valor percibido por el cliente, sin embargo, va más allá del simple seguimiento de la satisfacción del cliente con la calidad del producto. Por lo tanto, puede considerarse como una respuesta a las mencionadas críticas.

Valor percibido por el cliente

Investigadores han evaluado exhaustivamente la construcción de valor en el marketing. Flint, Woodruff y Gardial [28] indican que el valor puede ser abordada en tres diferentes direcciones: valores, valores deseados, y los juicios de valor.

Según esta clasificación, el "valor" en un contexto empresarial se define como " Principales creencias duraderas centralizado, estados final deseado, orden o superior a los objetivos de cada cliente u organización que guían la conducta" [28]. Valores de cliente deseado, por el contrario, son "las percepciones de los clientes de lo que desea que ocurra en un tipo específico de la situación de uso, con la ayuda de un producto o servicio que se ofrece, para realizar un esperado fin u objetivo" [29]. Para el propósito de nuestro artículo, sin embargo, la tercera categoría de "juicios de valor" es la más importante para obtener una definición de "cliente por valor recibido." Un juicio de valor es "la evaluación del cliente del valor que ha sido creado para ellos por un proveedor dado los intercambios entre todos los beneficios y sacrificios en una situación de uso específico" [28]. El cuadro 1 presenta un panorama representativo de las definiciones de cus- tomer valor percibido.

Al analizar las definiciones de valor percibido por el cliente se presenta en la Tabla 1, tres cuestiones clave puede ser identi- zos: los múltiples componentes de valor, el impacto de los roles y percepciones, y la importancia de la competencia.

Los múltiples componentes del valor de

las definiciones en la Tabla 1 todos los presentes el cliente por el valor recibido como un trade-off entre beneficios y sacri- fices percibido por el cliente en la oferta de un proveedor.

Los beneficios percibidos son una combinación de física en- homenajes, atributos de servicio y soporte técnico disponible en relación a una determinada situación de uso [30]. Por recibido sacrificios a veces se describen en términos monetarios [31]. Otras definiciones describen sacrificios más ampliamente. Los sacrificios son de primordial importancia para los