RESUMEN CONDUCTA CONSUMIDOR

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El Fishbein Extended Model predice comportamiento y dice que la actitud no va solo en los atributos de la marca sino también en la posibilidad de adquirirla (comportamiento). Lo que realmente importa en la intención al comportamiento ya que no siempre la actitud predice el comportamiento. Por lo tanto el modelo dice que el comportamiento real se asemeja a la intensión del comportamiento y esta es igual a la actitud hacia el comportamiento mas las normas subjetivas.

La correlación entre actitud y comportamiento no es perfecta porque: no todas las actitudes están atadas al comportamiento, existen actitudes positivas hacia muchas marcas, efectos situacionales pueden afectar planes de compra, factores personales pueden afectar. Sin embargo las intensiones podrían predecir el comportamiento si: el consumidor forma la intención previamente a la evaluación, no hay nueva información que cambie las creencias de las actitudes y las normas subjetivas y cuando el comportamiento esta bajo la voluntad del consumidor.

La jerarquía de los efectos (depende del nivel de involucramiento: cognitivo, emocional y conductual.

Existen 2 condicionamientos: el clásico: parear dos estímulos diferentes para producir la misma respuesta (por medio de la repetición) ejemplo perro, campana y saliva. Condicionamiento operante: el estimulo genera una respuesta deseada, por medio del refuerzo incrementa la posibilidad e responder al estimulo. Existe un refuerzo positivo, refuerzo negativo, castigo, formación.

Shaping- programa de refuerzo: proceso que crea nuevos clientes por medio del refuerzo con aproximaciones. Puede ser proporción fija o variable.

Usos para marketeros: calidad consistente, mail directo después de compra, refuerzo y ambiente placentero en tiendas.

4. Decisión:

La decisión de ve afectada por 4 factores: set de consideración: número de alternativas (lograr estar siempre al medio para que me elijan) y efecto atracción (agregar marcas de inferior calidad para que me elijan), mensajes persuasivos (modelo de comunicación y ELM), señales/heurísticas y marcos de decisión.

El modelo comunicacional: parte de una fuente (spokenperson que debe ser creíble, puede ser celebridad, consumidor típico o experto), comunica un mensaje (AIDA, pueden ser racionales o emocionales), a través de un medio (se deben medir los costos, el target, la naturaleza del producto, el mensaje puede ser simple o complejo), el cual llega a un receptor.

Modelo ELM (elaboration likelihood Model): existen 2 rutas para persuadir: alto involucramiento (ruta central, el mensaje se centra en la información del producto central, la persuasión se lleva a cabo por las creencias del producto, actitud de marca y la intención de compra) y bajo involucramiento (ruta periférica, no se centra en información del producto, la persuasión se lleva a cabo por las creencia no del producto, actitud hacia los anuncios y por la intención de compra)

Marcos de decisión: esta la zona de aceptación, precios relativos v/s absolutos (son mas importantes los relativos y se influencian por precios esperados, rangos de precios y creencias de precio justo) precios absolutos v/s porcentajes

Decisiones hechas en conjunto: estrategias de acuerdo (estrategia de rol y de regla) y estrategias de desacuerdo (estrategia persuasiva, de negociación, de procastinacion)

5. compra:

2/3 de las decisiones se llevan a acabo den tienda, existen 4 tipos de decisiones: de planeo especifico, planeo general, sustituto, sin planear. Las tres ultimas suman la decisión en tienda.

La experiencia del cliente en la tienda se divide en 3 items: atmosfera de la tienda (condición ambiental, física, social y símbolos), características individuales (vendedores, consumidores) y respuestas (vendedores, consumidores)

Estudiar diseño del local, colores y luminosidad

6. post-compra y reevaluación:

el modelo post compra consiste en: hay una adquisición del producto (debemos ocuparnos del timming que el cliente no se prolongue en la compra hay que concretarla, y la cantidad tratar de aumentarla), luego ocurre el consumo del producto, luego puede darse satisfacción al cliente (generándose lealtad) o insatisfacción, ambas resultan en disposición del producto.

El precio particionado ayuda en el timming ya que: aumenta probabilidad de compra, reduce delay de compra y reduce percepción de precio. En cuanto a la cantidad podemos usar 2 anclas: múltiples ítems de precios (6x$2 o 12x10) o limitados. Una vez utilizado el producto, puede ocurrir disonancia post-compra por 4 razones: grado de irrevocabilidad, importancia de la decisión, dificultad de elegir entre distintas alternativas, tendencia a experimentar ansiedad. Debemos tratar de dar garantías y facilitar la devolución.

En cuanto al uso de productos podemos influir en 4 aspectos: intervalo y frecuencia de consumo, monto de consumo, propuesta de consumo (warnings).