Resumen La Mezcla de Marketing - Shapiro

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Un buen programa de marketing se tiene que acomodar a las fortalezas y debilidades de la compañía, y también tiene que tener en cuenta los programas de los competidores. Los tres temas son clave para considerar el programa de la competencia:

- El concepto de congruencia entre el programa y los competidores

- La pregunta de por qué no imitar a los competidores

- La matriz de respuesta de la competencia

La congruencia entre el programa y la competencia tiene lugar cuando el programa de marketing a la vez que aprovecha las fortalezas y disimula las debilidades de una compañía, la protege contra la competencia al aprovechar las debilidades de los competidores en el proceso de crear una personalidad y una posición únicas en el mercado. Peligroso: subestimar la fuerza de la competencia y las debilidades de la propia compañía. Incapacidad para reconocer situaciones diferentes → ¿Por qué no podemos imitarlos? La respuesta es doble.

- Las fortalezas del competidor principal seguramente son muy distintas de las de cualquier otro competidor.

- Lo más probable es que el competidor principal haya adquirido control cuando el mercado era muy distinto.

Importante → Reconocer que el líder del mercado seguramente no existía anteriormente en su forma actual y que tampoco existía otra empresa de igual estatura o situación.

Concepto: mezcla de marketing → herramienta poderosa para analizar el entorno competitivo poniendo énfasis en distintos elementos y en las mezclas de esos elementos. Manera útil para ver los distintos patrones de acción y de respuesta.

Compañía A

Precio

Calidad

Publicidad

Compañía B

Precio

Cp,p

Cq,p

Ca,p

Calidad

Cp,q

Cq,q

Ca,q

Publicidad

Cp,q

Cq,a

Ca,a

Esta matriz es un enfoque analítico flexible. La matriz de la respuesta de la competencia sirve para desarrollar un enfoque claro frente al mercado puesto que le permite a la empresa identificar la manera de diferenciar su programa de marketing del de sus competidores.

La mezcla ampliada

Varias partes de la mezcla – promoción, marca, plazos y condiciones – caen en el límite entre dos elementos. La promoción, definida como el mecanismo de recortar los precios para el comercia durante un tiempo corto y darles incentivos a los consumidores, tales como cupones, en realidad tiene características en común con el precio y con la comunicación. La marca, también es parte de la comunicación y puede ayudar a coordinar la política del producto y la comunicación. Los plazos y las condiciones se refieren a un sinnúmero de elementos contractuales que, aunque tienen relación estrecha con el precio.