SEGMENTACION DE MERCADOS. Es el procedimiento mediante el cual un mercado se subdivide en grupos o segmentos

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múltiples o segmentación diferenciada múltiple, se practica cuando en una empresa se seleccionan varios segmentos para trabajar y para cada uno de ellos se desarrolla una determinada mezcla de mercadotecnia. Con frecuencia se comienza con un segmento y luego se va expandiendo.

Si bien es cierto que en la segmentación diferenciada múltiple es posible abarcar una mayor cantidad y variedad del mercado potencial, lo cual es una importante ventaja, no es menos cierto que, esto eleva el costo de comercialización total de la empresa.

Con frecuencia un empresario no segmenta más de lo que le gustaría segmentar, no porque no quiera hacerlo, sino porque:

1) Se incrementan los costos.

2) Se tiende a reducir las ventajas de la economía de la escala.

3) Se desconocen los segmentos opcionales y lo peor, casi nunca conocen cual es la estructura de las curvas de reacción.

LAS PREFERENCIAS BASICAS

• Preferencias homogéneas. Es el caso en el que todos los consumidores tienen el mismo grado de preferencia o aceptación para todos los atributos del producto.

• Preferencias difusas. Cuando se da este tipo de preferencia es que hay una dispersión muy grande entre un consumidor y otro respecto a su preferencia por un atributo del producto.

• Preferencias agrupadas. Un mercado con estas características, implicaría que, el mercadologo que opere en el muy bien podría adoptar cualquier tipo de estrategia ed segmentación que la cuantificación de segmentos le defina cuales son los mas rentables.

PROCESO DE SEGMENTACION

Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a continuación:

• Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.

• Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:

1- Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).

2- Secundarias: Basada en estudios anteriores.

Intuición empírica

Expertos

• Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

• Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.

• Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

• Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

• Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

• Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir.

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