Diseño y gestión de comunicación integradas en el marketing

...

Para mejorar las posibilidades de una campaña de marketing exitosa, los especialistas en marketing deben intentar aumentar la probabilidad de que cada paso ocurra. Por ejemplo, la campaña publicitaria ideal debería asegurar que: 1. El consumidor correcto esté expuesto al mensaje correcto en el lugar correcto y en el momento correcto. 2. El anuncio capture la atención del consumidor pero no distraiga la intención del mensaje. 3. El anuncio esté formulado de acuerdo con el nivel de comprensión del consumidor y su comportamiento con respecto al producto y la marca. 4. El anuncio posicione correctamente la marca en términos de puntos deseables y entregables de diferencia y de paridad. 5. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca. 6. El anuncio genere fuertes asociaciones de marca con todos los efectos acumulados de comunicaciones para que puedan tener impacto cuando los consumidores consideren hacer una compra. Los desafíos para lograr el éxito con las comunicaciones requieren de una planificación cuidadosa, un punto que se tratará a continuación. Desarrollo de comunicaciones eficaces La figura 17.3 muestra los ocho pasos para desarrollar comunicaciones eficaces. Inicia con lo básico: identificar el público meta, determinar los objetivos, diseñar las comunicaciones, elegir los canales y establecer el presupuesto. Identificación del público meta El proceso debe comenzar considerando claramente al público meta: compradores potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de decisiones o influyentes, así como individuos, grupos, públicos específicos o el público en general. El público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién. Aunque es posible perfilar el público meta en términos de cualquiera de los segmentos de mercado identificados en el capítulo 8, en general es útil hacerlo en términos de uso y lealtad. ¿Es la meta nueva con respecto a la categoría o se trata de un usuario actual? ¿La meta es leal a la marca, leal a un competidor o se trata de alguien que cambia entre marcas? Si es usuario de la marca, ¿es frecuente o esporádico? La estrategia de comunicación específica debe depender de las respuestas. También se puede llevar a cabo un análisis de imagen perfilando al público meta en términos de conocimiento de marca. Determinación de los objetivos de las comunicaciones Como en el ejemplo de la universidad de Pottsville, los especialistas de marketing pueden fijar objetivos de comunicación en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de efectos. John R. Rossiter y Larry Percy identifican cuatro objetivos posibles de la siguiente manera:13 1. Necesidad de la categoría. Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria para eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual y un estado motivacional deseado. Un producto nuevo, como los automóviles eléctricos, debe comenzar con el objetivo de comunicación de establecer la necesidad de la categoría. 2. Conciencia de marca. Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca dentro de la categoría con el suficiente detalle para llevar a cabo la compra. El reconocimiento es más fácil de lograr que la recordación: a los consumidores que les pide pensar sobre una marca de alimentos congelados tienen mayor probabilidad de reconocer los distintivos paquetes anaranjados de Stouffer’s que de recordar la marca. La recordación de marca es importante fuera de la tienda; el reconocimiento de marca es importante dentro de ella. La conciencia de marca proporciona un cimiento para el brand equity. |Fig. 17.3| Pasos para desarrollar comunicaciones eficaces Gestionar las comunicaciones integradas de marketing Medición de resultados Decisión de la mezcla de medios Establecimiento del presupuesto Elección de los canales Diseño de las comunicaciones Determinación de los objetivos Identificación del público meta M17_KOTLER_XXXX_SE_1ED_474-501.indd 482 4/10/12 10:33:41 AM DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING | CAPÍTULO 17 483 3. Actitud hacia la marca. Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidad relevante. Las necesidades de marcas relevantes pueden estar orientadas negativamente (eliminación de un problema, evitar un problema, satisfacción incompleta, escasez normal) o positivamente (gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social). Los productos de limpieza para el hogar utilizan con frecuencia la solución de problemas; los productos alimenticios generalmente utilizan anuncios orientados sensorialmente que enfatizan el mensaje al apetito. 4. Intención de compra de marca. Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca o tomar una acción relativa a la compra. Las ofertas promocionales como las que obsequian cupones o ponen algunos productos a mitad de precio animan a los consumidores a hacer un compromiso mental de compra. Muchos consumidores, sin embargo, no tienen una necesidad expresa de categoría y podrían no estar en el mercado cuando se les expone a un anuncio, así que tienen poca probabilidad de formularse intenciones de comprar. En una semana dada, solamente 20% de los adultos podría estar planeando la compra de detergente, 2% la compra de limpiador para alfombras y sólo 0.25% la de un auto. Las comunicaciones más eficaces pueden lograr objetivos múltiples. Para promover su programa de tecnología Smart Grid, GE apretó una serie de botones. Diseño de las comunicaciones Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver tres problemas: qué decir (estrategia de mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje). ESTRATEGIA DEL MENSAJE Para determinar la estrategia de mensaje, la dirección busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia: algunos podrían estar relacionados directamente con el rendimiento del producto o servicio (la calidad, economía o el valor de la marca) mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones más extrínsecas (la marca como contemporánea, popular o tradicional). El investigador John C. Maloney sentía que los compradores esperaban una de cuatro tipos de recompensa de un producto: racional, sensorial, social o satisfacción del ego.15 Los compradores podrían visualizar estas recompensas de experiencias como los resultados del uso, las experiencias durante el uso o las experiencias incidentales al uso. Cruzar los cuatro tipos de recompensas con los tres tipos de experiencias genera 12 tipos de mensajes. Por ejemplo, el mensaje “que la ropa quede más limpia” es una promesa de recompensa