CANALES DE MKT.

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Las consideraciones del comprador que afectan la elección de los mayoristas incluyen con qué frecuencia se compra el producto y cuánto tiempo está dispuesto a esperar el comprador para recibir el producto.

Las características del mercado que determinan el tipo de mayorista incluyen cuántos compradores están en el mercado y si se concentran en una ubicación general o si están ampliamente dispersos.

Funciones del canal que realizan los intermediarios

Las funciones de transacción incluyen la contratación y comunicación con los compradores potenciales para hacerlos conscientes de los productos existentes y explicar sus características, ventajas y beneficios. Los intermediarios en el canal también proporcionan funciones de logística. La logística es el flujo eficiente y eficaz de costos de ida y vuelta, así como el almacenamiento de productos, servicios e información relacionada hacía, por medio y fuera de las empresas miembros del canal.

La facilitación, incluye la investigación y el financiamiento. La primera proporciona información acerca de los miembros de canal y de los consumidores al dar respuesta a las preguntas clave: ¿quiénes son los compradores? ¿En dónde están ubicados? ¿Por qué compran? El financiamiento asegura que los miembros de canal tengan el dinero para mantener los productos en movimiento a través del canal hacia el consumidor final.

- ESTRUCTURAS DE CANAL

Canales para productos de consumo

Los productores utilizan el canal directo para vender sin intermediarios a los consumidores. Las actividades de marketing directo, incluido el telemarketing, pedidos por correo y compras por catálogo y formas de ventas minoristas electrónicas como compras en línea y redes de televisión de compra en casa, son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

En el otro extremo del espectro, un canal de agente/corredor incluye un proceso bastante complicado. Los canales agente/corredor, por lo general, se utilizan en mercados con gran número de pequeños fabricantes y numerosos minoristas que carecen de los recursos para encontrarse entre sí. Los agentes o corredores reúnen a los fabricantes con los mayoristas para negociaciones, pero no asumen la propiedad de la mercancía. La propiedad pasa de forma directa, a uno o más mayoristas, y luego a los minoristas. Por último, los minoristas venden al consumidor final del producto.

Un canal minorista es más común cuando el minorista es grande y puede comprar en considerables cantidades directamente del fabricante. Wal-Mart, Target, JCPenney y los concesionarios de automóviles son ejemplos de minoristas que, con frecuencia, evitan a los mayoristas. Un canal mayorista se utiliza, por lo general, para productos de bajo costo que se compran con frecuencia, como caramelos, cigarros y revistas. Por ejemplo, M&M/Mars vende en grandes cantidades caramelos y chocolates a mayoristas.

Canales para los productos de negocios e industriales

Cinco estructuras de canal son comunes en los mercados de negocios e industriales. Primero, los canales directos son típicos en dichos mercados. Por ejemplo, los fabricantes compran de otros fabricantes, de forma directa, grandes cantidades de materia prima, equipo principal, materiales procesados y suministros.

Las empresas que venden artículos estandarizados de valor moderado o bajo, con frecuencia confían en sus distribuidores industriales. En muchas formas, un distribuidor industrial es como un supermercado para las organizaciones. Los distribuidores industriales son mayoristas y miembros de canal quienes compran y asumen la propiedad de los productos.

El distribuidor industrial se enfrenta a varios desafíos. Los fabricantes cada vez son más grandes debido al crecimiento, las fusiones y consolidaciones. Mediante la tecnología, los fabricantes y los clientes tienen acceso a la información que en el pasado sólo tenía el distribuidor. En consecuencia, numerosos fabricantes y clientes pasan por alto a los distribuidores, y se tratan de forma directa, con frecuencia por medio de Internet. La red ha permitido que surjan los distribuidores virtuales y ha forzado a los distribuidores industriales tradicionales a ampliar su modelo de negocios.

Internet también ha llevado al surgimiento de otras tres nuevas formas de distribución industrial. Algunas empresas sirven como agentes que vinculan a los compradores y vendedores, y cobran una cuota. Una segunda forma de mercado se ha desarrollado por las empresas existentes que buscan una forma de eliminar al intermediario de canal. Un tercer tipo de mercado de Internet es el “intercambio privado”. Éstos permiten a las empresas automatizar sus canales mientras comparten información sólo con proveedores selectos.

Arreglos de canales alternos

Rara vez un productor utiliza sólo un tipo de canal para mover su producto. Emplea, por lo general, distintas formas o canales alternos, que incluyen canales múltiples, canales no tradicionales y alianzas estratégicas de canal.

Canales múltiples Cuando un productor elige dos (o más) canales para distribuir el mismo producto a los mercados meta, a este arreglo se le llama distribución dual (o distribución múltiple). Conforme más personas tienen acceso a Internet y adoptan las compras en línea, un número cada vez mayor de minoristas utilizan canales múltiples de distribución. Venden en tiendas, en línea y por medio de catálogos. Ofrece a los consumidores cuatro alternativas para comprar sus productos.

Canales no tradicionales Los arreglos de canal no tradicionales ayudan, con frecuencia, a diferenciar el producto de una empresa de los de la competencia. Por ejemplo, los fabricantes pueden decidir utilizar canales no tradicionales como Internet, canales de pedidos por correo o infomerciales para vender productos en vez de pasar a través de los canales minoristas tradicio nales. Aunque los canales no tradicionales pueden limitar la cobertura de una marca, también pueden dar a un productor que atiende un nicho de mercado la forma de ganar acceso a éste y captar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Los canales no tradicionales también pueden proporcionar otra vía de ventas para empresas más grandes. Por ejemplo, un editor de Londres. Los kioscos en los campus de Cheyney University permiten a los estudiantes registrarse en sus clases, ver su horario y consultar sus calificaciones, revisar sus estados de cuenta e incluso imprimir certificados de estudios.

Alianzas