Caso Marsella Max

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- ¿Cuáles son las desventajas que enfrenta una marca local cuando compite con marcas internacionales? ¿Sus ventajas? ¿Cuál es la mejor forma de manejar estas fortalezas y debilidades para lograr un resultado exitoso en el mercado local?

Una de las principales desventajas sería el tiempo en el que la marca está en el mercado, ya que al estar mucho más tiempo en el mercado tienen muchas más ventajas como el reconocimiento tanto nacional como internacional; ya que tienen una imagen que contribuye a reforzar la imagen de la compañía además de las cualidades que tienen sus productos. Otra desventaja sería que tienen mucho más capital para invertir en publicidad y proyectos para elaborar nuevos productos; gracias también a las grandes fuentes de financiación. Las ventajas que tendría las marcas locales sería el que estarían en más contacto con el mercado y que la infraestructura que las marcas locales utilizarían a nivel nacional es más especializada ya que tienen proveedores que les dan las materias exactas que necesitan para producir, mientras que las marcas internacionales no son especialistas en cada país, es por eso que no puede encontrar las diferencias en los mercados de un país a otro. En el caso de Marsella, debe aprovechar que es una marca local y cuentan con la información necesaria y a la mano sobre los cambios que pueden ocurrir en las necesidades y gustos del mercado.

- ¿Qué factores crees que favorecieron al éxito del producto? ¿Crees que el apalancamiento en el jabón Marsella fue fundamental?

El éxito de Marsella se debió a un trabajo en equipo, se crearon las estrategias correctas en el plan de marketing y se analizó apropiadamente los pros y contras de este retador producto, la alta funcionalidad de un equipo integrado y una serie de factores hace que el producto Marsella tenga un resultado extraordinario en un plazo inesperado.

Un factor clave fue el de identificar las necesidades del mercado y su demanda pues nos mencionaron que hubo un aumento de poder adquisitivo en los hogares lo que genero la compra de lavadoras por lo cual la compra de detergentes para el lavado de prendas específicas. También fue determinante la segmentación que se utilizó, por un lado segmentaron por regiones y sumaron varios aliados comerciales, segmentaron también por hábitos y actitudes con respecto al lavado de ropa, al redefinir la segmentación de la categoría (las esforzadas) se identificaron insights y así mejoraron su ecuación de valor, la compañía se identificó con su público objetivo de una manera que no dejo opción a la respuesta del competidor.

Debemos tener en cuenta que nada de esto se hubiera podido lograr si el producto no hubiera sido el que el segmento realmente necesitaba, Alicorp tenía el respaldo de brindar calidad en todo lo que producen y al lanzar Marsella destacaron su fórmula eficiente en costos y enfocándose a un concepto diferenciado a sus competidores. Marsella ofrecía gránulos de jabón en su producto para que de una imagen destacada de limpieza con olor floral (primer olor), es importante también tener en cuenta que al enfocarse al NSE C/D/E estos tenían la costumbre de comprar pocas cantidades de detergente y por ello lanzaron formatos de 160g y 360g, esto hizo que se considere aún más atractivo.

Por último, es necesario mencionar que la campaña de publicidad impulso el producto a llegar a donde esta pues fue intensa con un alto presupuesto y los lanzamientos era acorde con el segmento pues hacia que se sientan identificados con Marsella.

El apalancamiento de Marsella fue fundamental pues fue reconocida como el jabón de lavar que calzaba perfecto en cuanto a precio y función para los consumidores del segmento, gracias a esto los resultados fueron contundentes y superaron las expectativas pues fueron más allá de los objetivos trazados, se alcanzó un liderazgo en la mitad del plazo establecido (6 meses) y lo que es mejor aunque hasta la fecha tiene tendencia a mejorar.

8. ¿Cuáles crees que fueron los aspectos que se tomaron en cuenta para lanzar el producto en el momento en que fue lanzado? ¿Crees que la fecha es un aspecto clave en el momento de lanzar un nuevo producto al mercado?

Los aspectos que se tomaron en cuenta para lanzar el producto fue la segmentación de la categoría en el cual identificaron cinco grupos psicográfico, entre ellos está el segmento de las esforzadas que son amas de casa que les importa el qué dirán, se sienten orgullosas de su labor y les preocupa que su familia luzca bien y busca reconocimiento de su entorno. La cual desarrollaron una formula eficiente en costos que cuenta con cualidades muy apreciadas por el grupo objetivo, con granos de jabón con puntos de color azul que quiere decir una “fórmula superior “también utilizaron en su campaña publicitaria mensajes motivadores para así poder identificar a su público objetivo además se marcó el precio de venta al público, para asegurar que el consumidor encuentre una mejor propuesta.

La fecha sí es un aspecto clave en el momento de lanzar un nuevo producto al mercado y en el caso de Marsella Max la situación que atravesaba el negocio del consumo masivo en el Perú, había tenido un excelente año en el 2010, aumentando las ventas en un 7%. El sistema de distribución de Alicorp se vio fortalecido ya que el portafolio de productos siguió ampliándose para satisfacer a más consumidores.