CAPÍTULO 3 – EL PLAN DE MARKETING

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Siguiendo el análisis de la situación interna, se observa como los ingresos debidos a la línea de producto Sportwear han descendido cada año desde 2007 y que desde el año 2005 la reducción es de un 45%. Esto se debe a que los costes se han aumentado y los ingresos se han reducido (las ventas han descendido).

De entre los factores que se analizan como causas del descenso de ventas, destacan la falta de recursos económicos para invertir en imagen (puesto que esto es una decisión estratégica de la empresa), la falta de precios de entrada bien trabajados, ya que indica una clara falta de un plan de marketing que conozca qué es lo que quiere el cliente a qué precio, y por último, la posible falta de acierto en la comunicación realizada, ya que, esto, al igual que los precios de entrada, debe ser un factor clave en el plan de marketing de la compañía, estableciendo una estrategia y unos objetivos que permitan resolver la situación actual de la compañía.

5. Estrategias de Marketing.

- Describir lo que la empresa debería alcanzar con esta estrategia, aplicadas a la UNE Astore y a su línea de producto Sportwear, citando las principales estrategias y explicando, brevemente, lo que se pretende alcanzar con cada una de ellas.

El caso de Astore exige una clara redirección de la estrategia de la compañía, para lo que se desarrolló una estrategia competitiva basada en dos ejes principales, la focalización y la singularidad. Con el primero de ellos se busca seleccionar el target del producto para mejorar la posición competitiva de Astore. Con el segundo, se pretende desarrollar una posición competitiva fuerte que permita a Astore desarrollar su imagen y su nicho en el mercado.

Para ello se han establecido principalmente tres tipos de estrategias: Estrategia de cartera, estrategias de segmentación y posicionamiento y estrategia funcional.

La estrategia de cartera busca seleccionar tanto los mercados como los productos principales en los que se debe centrar la compañía.

La estrategia de segmentación busca seleccionar el público objetivo prioritario de la empresa, que en este caso se centra en hombres de entre 25-45 años caracterizados por un estilo de vida deportivo, a los que les gusta tener estilo al hacer deporte y que no tienen problema en pagar algo más siempre que el producto sea de calidad.

La estrategia de posicionamiento como marca, busca desarrollar el hueco de Astore en el mercado, puesto que, tal y como se ha visto en el análisis de la situación Astore ha perdido dicho espacio en el mercado debido a su oferta indiferenciada. Para ello se decidió centrar la imagen de Astore en sus orígenes más clásicos, como son los productos de calidad principalmente para la práctica de la pelota vasca y sus variantes (lo que implica en la marca unos valores de dinamismo, esfuerzo, compañerismo y competición junto a diversos valores estéticos). Además se trata de generar una imagen de marca que conjugue todo esto junto a la imagen de hombre urbanita con gusto por el deporte y con preocupación por la sostenibilidad y el medio ambiente.

La estrategia funcional toma las decisiones en cuanto a la definición y posicionamiento de los productos. Se toman decisiones en cuanto a la gama de productos (que se decide reducir y concentrar en dos grandes colecciones junto a algunas pequeñas colecciones especiales, así como el desarrollo de un diseño propio y diferencial y selección de tejidos específicos para el deporte), la estrategia de precios (se establece que en los mercados prioritarios el precio debe situar a Astore en la gama media-alta, aunque este se debe contener al máximo posible. Además en los mercados no estratégicos, se debe conseguir la entrada de la marca mediante la reducción de precios), la estrategia de distribución (se decide potenciar la fidelización de clientes, centrándose en los clientes que realmente aportan valor, sin olvidar la captación de nuevos clientes. También se opta por potenciar la venta on-line y el desarrollo de nuevos canales de distribución, fomentando el trade marketing.) y por último la estrategia de comunicación (Se decide dar mucha importancia a las nuevas herramientas de comunicación como redes sociales, etc. y establecer tres tipos de comunicación: comunicación corporativa para transmitir el nuevo rumbo de la compañía, comunicación de marca, para transmitir los valores de Astore y la comunicación de producto, para mostrar las bondades de los productos de Astore).