CASO COCA COLA.

...

Segundo, la marca Coca-Cola es un ícono cultural debido a que la marca se había adaptado en todo el mundo. Los países donde se fabricaba y comercializaba la tomaban como propia o era una de las preferidas junto a las marcas nacionales. Un cambio de sabor no sólo afectaba a los Estados Unidos, sino a la población mundial con acceso a la bebida.

Tercero, A nivel generacional. Durante la guerra se aprovechó la oportunidad con las tropas y aseguró el aprovisionamiento a un cinco centavos sin escatimar los costos que representaban para la empresa, sin embargo, esa jugada les significó un crecimiento continuo con la generación que participó en la guerra y los “baby boomers”[5] lo que lo posicionó como líder entre los 50s y 70s. El asunto generacional es un fenómeno que arrastra los sentimientos hacia la marca, el legado y las costumbres que se transmiten a través del tiempo. Cuando la compañía tomó la decisión del cambio de fórmula, también estaba rompiendo los lazos con los futuros consumidores.

Cuarto, Coca-Cola es una marca global, el volumen de consumidores es multicultural, con muchas diferencias e ideas del posicionamiento de la marca, por lo tanto cada movimiento en el concepto de la marca no debe ser tomada en función de una investigación de mercado. No he visto he revisado al detalle el estudio de mercado, pero se puede apreciar un claro sesgo porque sólo tomó como punto de partida una pequeña muestra del mercado americano.

¿El sabor era el principal problema?

[pic 4]

La estrategia de Pepsi no sólo convenció a muchas personas de cambiar su bebida preferida para probar otra (no necesariamente dejarla), sino que también provocó que los ejecutivos de Coca-Cola comenzaran a pensar que la bebida necesitaba cambiar su fórmula o que ésta debería ser mejorada. Tomando como referencia los conceptos básicos de marketing como las “5P”[6] podríamos inferir sobre lo que se pensaba en ese momento. Coca Cola consideraba como su fortalezas el precio (competitivo en todos los mercados), la plaza (distribución mundial) y promoción en los puntos de venta (específicamente en ventas al detalle); no había duda de que su éxito era por estas tres, sin embargo, se podrían haber planteado un par de preguntas más ¿las preferencias de los consumidores están cambiando? ¿el producto satisface las expectativas de los consumidores? Quizá eran las más difíciles de responder y en la época las investigaciones de mercado no respondieron estos cuestionamientos. Considero que el problema principal era encontrar la manera para reposicionar la marca en la mente de los consumidores (ser el top of mind nuevamente), eso hubiese significado trabajar contra la estrategia de Pepsi, pero hasta ese momento Coca Cola no tenía idea de lo que realmente pasaba, se estaba confundiendo las debilidades de la marca con el producto asociado.

Coca Cola es el líder en las bebidas de la categoría, en caso hubiese tenido el problema del sabor ¿por qué parecerse a la competencia? El intento por querer tener un sabor comparable para la competencia es llevar a la categoría de bebidas gaseosas a nivel genérico, donde la base de diferenciación (la fórmula, los valores, la cultura, marca global, sentimientos generacionales) quedan en sólo en el recuerdo y dejan de ser perceptibles para los consumidores por eso los consumidores tradicionales se sintieron engañados.

Los resultados del estudio de mercadeo mostraron una disponibilidad para probar una nueva marca o una variante, pero nunca se habló de sustitución, por tanto el foco de estudio estaba errado. Hubo errores al subestimar las reacciones negativas y las dudas acerca del nuevo producto. No se tomó atención a los resultados desfavorables al nuevo sabor, no se profundizó en el tema y se prosiguió ciegamente con buscar un nuevo sabor. El resultado de que el nuevo sabor aumentaría la participación de mercado en 1% parece ser un precio muy caro considerando la no satisfacción del cliente.

Una de las cosas que podemos inferir acerca del fracaso del cambio a “New Coke” fracasó porque los ejecutivos no pensaron que al cambiar el producto, con una nueva fórmula, también se estaba afectando una marca con una larga tradición. Considero que los consumidores quedaron confundidos y muchos otros consternados por la decisión, lo que era un producto de consumo, una alternativa para refrescarse pasaba a la historia y quedaba relegada al recuerdo.

Los errores

Ciertamente los analistas de la industria encontraron debilidades en la metodología del estudio de mercado, pero luego de la batalla sólo quedan como referencia y puntos de aprendizaje. La primera debilidad del foco de estudio buscar un nuevo sabor en función de Pepsi y Coca Cola, el crear una nueva en función de 2 anteriores genera confusión. Luego están los detalle más técnicos referentes al objeto de estudio en los cuales no se dijo a los encuestados que si decidían por una debería despedirse de la otra bebida, porque se puede aceptar una ampliación de una gama de productos pero no una sustitución total; las pruebas a ciegas tuvieron un sesgo al producto más dulce porque los jóvenes consumidores consumían productos más edulcorados; no se evaluó el apego al producto y los sentimientos asociados. Quizá un error más conceptual fue el retirar el sabor tradicional del todo ¿tan grave era el problema del sabor tradicional como para reemplazarlo? ¿Ya nadie necesitaba del sabor tradicional? Considero que ése fue el error más criticable, no pensar en la base de clientes que eran fieles, golpear la base del negocio. Y eso lo podemos evidenciar con las reacciones tan masivas como las protestas, las 5000 llamadas diarias con quejas, la formación de asociaciones de la bebida antigua, las cartas de clientes, aparición de un mercado negro, la aparición de sentimientos negativos como el rencor, los boicots por parte de los consumidores, sin lugar a dudas no se percataron que la decisión tendría un efecto negativo a gran escala.

[pic 5]

Lecciones aprendidas

Luego de identificar los factores favorables o desfavorables sobre la decisión del Consejo Administrativo de Coca Cola, podemos extraer enseñanzas que nos pueden ayudar a mejorar nuestro sentido crítico respecto a la toma de decisiones, mercadeo, estrategia y los clientes.

Sin duda, la era Goyzueta ha sido la más exitosa en la historia de Coca Cola[7], al corregir el error del cambio de fórmula y alinearse a la propuesta valor que entendían sus clientes se creció sostenidamente. Pero las circunstancias