CASO PRÁCTICO EL DESAFÍO DE BIG COLA

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Piedras

- A comienzos de Enero del 2005, Coca-Cola anuncio que realizaría inversiones en mercadotecnia e infraestructura por 630 millones de dólares. Según Jaime Aguilera, entonces vicepresidente de mercadotecnia para América Latina México es uno de los países de mayor importancia para Coca-Cola en el mundo por su alto per capital.

- John T. Sahill, Chairman y CEO de The Pepsi Botting Group, dijo en diciembre de 2004 que la compañía proyectaba incrementar en 100 millones de dólares sus inversiones para gastos de empaque y costo de materias primas en sus diversos territorios.

También señalo que su compañía tiene “planeada una agenda fuerte de innovación en casi todos nuestros territorios mientras seguíamos levantando la barra con la que medimos la excelencia operativa con nuestros programas e iniciativas”.

Por lo pronto, las calificaciones de riesgo Estándar & Poor’s y Fitch Ratings, parecen ignorar olímpicamente a Big Cola y expresan de manera abierta su confianza en el futuro inmediato de Coca-Cola Femsa (el mayor conglomerado de bebidas gaseosas en América Latina) en torno a sus operaciones en México

- El incremento en los costos de la resina PET (el plástico con el que elaboran los actuales envases de refrescos) de 12% en el cuarto trimestre de 2004 provocaría el aumento en el costo de las bebidas, con el consiguiente perjuicio para Big Cola que ha basado su estrategia en los precios bajos.

Algunos analistas bursátiles, como Alexander Robarts (de la institución bancaria y financiera mexicana de Santander Serfin) estimaron que a largo plazo el crecimiento de Big Cola en México seria limitado, pues su principal reto era la falta de distribución y la lealtad del consumidor. En este sentido, las principales barreras eran la baja penetración en los supermercados, la ausencia del impuesto al consumo de refrescos y la alta proporción de envases no retornables. Igualmente, se considero que el precio como motor único para obtener utilidades, los márgenes se mantendrían bajos y cada vez seria para la empresa mas difícil realizar inversiones de capital para mantenimiento.

Afines de 2004 la participación de mercado de Big Cola en México se situaba conservadoramente en un 5 por ciento y las perspectivas para 2005 no eran especialmente halagadoras, pues estaban en el aire tres escenarios distintos:

- El de Ángel Añaños, presidente de Ajegroup, quien ha dicho que “lo importante es plantearse el reto y trabajar duro para lograrlo”.

- El de Alexander Robarts, quien también señaló que “a mediano plazo, creemos que (Big Cola) podría alcanzar una participación de entre un 5 y un 6 por ciento (del mercado de bebidas mexicano)”.

- El de escritor peruano Mario Vargas Llosa, planteado en su columna Piedra de Toque, de noviembre 2004, en donde se pregunta: “¿Terminará derrotando el David peruano de las gaseosas al Goliat estadounidense o acabará éste por absorber a su insolente competidor poniendo sobre la mesa una suma vertiginosa de 500 millones o un billón de dólares?”.

Preguntas

Instrucciones: De acuerdo al caso, responda lo siguiente, justificando detalladamente su respuesta.

- ¿Cuál de las tres “piedras” es la que más podría afectar al crecimiento proyectado por Big Cola?

El incremento en los costos de la resina PET ya que el principal objetivo de Big Cola es el de vender sus productos a un bajo precio pues su enfoque principal es el mercado de consumidores con ingresos bajos. Sus ganancias bajarían al tener menos consumidores, al tener una oferta deficiente como empresa se vería perjudicada en la decreciente demanda. Por lo que también al elevar sus precios, estarían compitiendo con las grandes empresas tales Coco Cola y Pepsico, que a su lado tienen pocas de ganar dando así bajas expectativas de lograr la meta del 2005.

- ¿Qué tácticas serían recomendables para superar ese riesgo?

- Si analistas de bolsa consideran que la estrategia de precios bajos no darán beneficios a la larga, ¿recomendaría que se continuara a pesar de todo?, y ¿qué se debería hacer en cuanto a decisiones de marketing a fin de poder conservarla?

- Elabore una conclusión de 1 cuartilla