Cap 9 kotler resumen ¿Qué es el Brand equity o capital de marca?

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El diseño de actividades de marketing holístico

Un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de información que un consumidor actual o potencial tiene con la marca, su categoría o su mercado.

El marketing integrado es una mezcla y compaginación de estas actividades y estrategias de marketing para maximizar sus efectos individuales y colectivos. Es preciso que las actividades de mkt trabajen individualmente y en combinación.

Creación de asociaciones secundarias

La última forma de crear BE consiste en una forma de “préstamo”. Es decir, vincular la marca con otra información almacenada en la memoria de los consumidores, que sea capaz de transmitirles un significado. Pueden vincular a la marca con la empresa en sí misma, países, canales de distribución, otras marcas, y otras fuentes de terceros.

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Fuentes secundarias de conocimiento de marca

Internal Branding

Es preciso adoptar una perspectiva interna para considerar qué medidas es conveniente emprender para garantizar que tanto los empleados como los socios de mkt aprecien y comprendan los concetos de la marca y como pueden reforzar o dañar el BE.

- Estrategias internas de marca.- Conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados.

La vinculación emocional con la marca tiene lugar cuando los consumidores sienten que la empresa está cumpliendo sus promesas de marca. “Las promesas de marca no se cumplirán a menos que todos los miembros de la empresa “vivan” la marca”.

Algunos principios fundamentales en la implementación de estrategias internas de marca son:

- Elegir el momento adecuado.-

- Vincular el mkt interno y externo

- Hacer que la marca tenga sentido para los empleados

Comunidades de marca

Son grupos especializados de consumidores y empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la marca. Tienen 3 características:

- Sensación de conexión con la marca, empresa, producto y otros miembros de la comunidad

- Tradiciones que ayudan a transmitir el significado de la comunidad

- Responsabilidad moral tanto para la comunidad como para los miembros individuales.

Una sólida comunidad de marca da como resultado una base de clientes más leales y comprometidos.

Cálculo del Brand Equity

El enfoque indirecto calcula las fuentes potenciales de BE, identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores. El enfoque directo calcula el impacto real del conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos de mkt.

Para que el BE desempeñe una función estratégica útil es necesario que los especialistas comprendan:

- Las fuentes generadoras de BE y sus consecuencias

- De qué manera esas fuentes y consecuencias cambian con el paso del tiempo, si es que lo hacen

Auditorías de marca.- Implican procedimientos enfocados en los consumidores e implican una serie de procedimientos para evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes de BE y sugerir maneras de mejorar el capital.

Estudios de seguimiento de marca.- recopilan datos cuantitativos de los consumidores a lo largo del tiempo, proporcionando información de referencia consistente sobre cómo se están desempeñando las marcas y los programas de mkt.

Valoración de marca.- Consiste en calcular el valor financiero total de una marca. (No es lo mismo que BE)

Dirección del Brand Equity

Reforzamiento de la marca: Los especialistas de mkt pueden reforzar el BE al transmitir de manera consistente el significado de la marca de forma a los consumidores, en relación con: (1) los productos que representa la marca, las ventajas que ofrece y las necesidades que satisface (2) cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores.

Un elemento muy importante a considerar cuando se busca reforzar una marca es ofrecer un respaldo de mkt consistente. La consistencia no significa uniformidad o invariabilidad; si bien es cierto que no hay necesidad de introducir cambios si se ocupa una posición exitosa, es probable que se requiera cambios tácticos para reforzar la dirección de la marca.

Revitalización de marca: Se debe considerar si la marca ha perdido fuerza o exclusividad, si tiene alguna asociación negativa, etc. A veces, el origen del problema no está en la marca, sino en el marketing. En otros casos, ya no resulta viable continuar con el posicionamiento de la marca, en ese caso se necesita una estrategia de “reinvención”. Puede ir desde “retorno a lo básico” hasta la total reinvención.

Concepción de la estrategia de marca

La estrategia de marca, también conocida como arquitectura de marca, expresa el número y la naturaleza de los elementos demarca comunes y distintivos. Cuando una empresa lanza un producto nuevo tiene 3 opciones:

- Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto

- Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes

- Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes

- Extensión de marca.- la empresa utiliza una marca consolidad para lanzar un nuevo producto.

- Submarca.- Cuando combinan una marca nueva con otra existente.

- Marca madre.- cuando la marca existente da lugar a una extensión de marca o una submarca nos referimos a ella así.

- Marca principal o marca de familia.- Cuando la marca madre ya está asociada a diversos productos mediante extensiones de marca.

Las extensiones de marca se clasifican en 2 categorías:

- Extensión de línea: la marca familia se utiliza para un