Capítulo 3: El Marketing y la satisfacción de las necesidades.

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Conclusión:

- Sólo hay deseo y preferencia. El economista quiere saber si el consumidor tiene, o no, una autonomía de acción y decisión.

- El problema no es saber si hay verdadera o falsas necesidades, primero por que es imposible establecer su distinción y segundo porque el economista se niega a formular un juicio. Considera la estructura de las necesidades como dato.

- Existe una dialéctica de necesidades causada por el entorno social, cultural y por la evolución tecnológica.

- No puede existir una saturación general.

- El progreso tecnológico y la renovación de productos conduce a la hipótesis de la imposibilidad de saturación de las necesidades genéricas.

- El consumidor elige lo que le conviene.

3.2 Los objetos de la motivación humana.

El examen del comportamiento de los consumidores y de sus motivaciones permitiría comprender mejor el sentido real de la armonía que el economista y el marketing intentan establecer entre la oferta y la demanda.

3.2.1 La teoría “estímulo-respuesta”

Hay una motivación en términos de movilización de energía.

En esta teoría el excitante (estímulo) está considerado como el punto de partida activo de la reacción del organismo.

Homeostasis es el mecanismo mediante el cual un trastorno crea un impulso gracias al cual la actividad resultante reestablece el equilibrio y suprime así el impulso.

En esta teoría, el mecanismo motivacional se reduce a un proceso de disminución de tensión, y la fase ascendente de la motivación, es decir el proceso por el cual las nuevas tensiones se establecen, es prácticamente ignorado.

3.2.2 La noción de despertar.

El concepto del despertar es esencial si se quiere comprender las razones de un cierto comportamiento. Una fuerte activación es asociada a una atención por parte del organismo y entraña una respuesta rápida. En cambio débil activación, una respuesta lenta.

La elevación del nivel de despertar aumenta el estado de alerta del organismo y proporciona así un terreno favorable para el funcionamiento rápido y directo del mecanismo cerebral estímulo-respuesta. Las medidas del nivel de despertar dan una medida directa de la fuerza motivacional o emocional de una situación dada por el individuo.

3.2.3 El bien estar y el nivel óptimo de despertar.

Existe un nivel óptimo de despertar cuando hay un sentimiento de confort y de bienestar.

La orientación motivacional de los individuos es asegurar el confort o prevenir la incomodidad. Esta motivación implica una reducción de tensiones que satisface las necesidades y rebaja el despertar demasiado elevado o también implica una lucha contra el aburrimiento cuando hay un débil despertar. Estos dos tipos de comportamiento tienen en común colmar la carencia y asegurar “un bien negativo”.

3.2.4 La necesidad de estímulo.

Lo que no es suficientemente nuevo aburre, lo que es en demasía, desconcierta. Los estímulos provocados por las propiedades atractivas de los bienes, constituyen una fuente de satisfacción importante para los individuos. El hombre necesita tener necesidad lo cual implica comportamientos.

Lo nuevo y lo inusual si bien estimulan siempre, no atraen más que hasta un cierto grado, más allá del cual se vuelven molestos.

3.2.5 La necesidad del placer.

Las sensaciones de placer nacen de las variaciones del nivel de despertar cuando estas variaciones se aproximan a su óptimo desde un nivel de despertar demasiado bajo o demasiado alto. Hay dos fuentes de placer: la que resulta del proceso de satisfacción de una necesidad y de la reducción de tensión que provoca (cubrir un déficit); y la que provoca del hecho mismo del estímulo (desarrollo como tal del individuo). Esta última es la fase ascendente de la motivación, es decir el proceso por el cual se establecen nuevas tensiones y que traduce en el individuo una voluntad de progreso y de superación. El placer procedente de los estímulos es más constante que se traduce en necesidades insaciables o necesidades de autodesarrollo.

El placer es un facto determinante del comportamiento humano y es una fuerza motivacional fundamental.

3.2.6 Los determinantes del bienestar.

Hay 3 orientadores generales motivacionales, que son factores explicativos del bienestar general del individuo:

- Confort: resulta de dos tipos de comportamiento: el que reduce las tensiones de necesidades homeostáticas y el que lucha contra el aburrimiento.

- Placer: Resulta de dos fuentes: el placer inherente a la reducción de tensiones y el placer provocado por la estimulación.

- Estimulación: medio de combatir el aburrimiento y también como el fin mismo.

La búsqueda de confort tiene como fin el colmar una carencia y asegurar así un bien negativo; el placer y el estímulo tiene como fin el asegurar un bien positivo.

3.3 Hacia una teoría integrada del consumo.

Los trabajos teóricos de la motivación permiten identificar en el hombre las orientaciones motivacionales en base de las cuales dirigen diversos comportamientos.

La utilidad de estos trabajos para el marketing es prolongar la noción de necesidad y establecer las motivaciones básicas de los comportamientos.

3.3.1 Tipologías de las necesidades.

El bienestar es tener un bien (físico o abstracto) para satisfacer una necesidad.

- El inventario de necesidades de Murray.

Las clasifica en cuatro dimensiones:

- Primarias y secundarias: según su origen fisiológico o no

- Positivas o negativas: si el individuo es atraído o rechazado por el objeto.

- Manifiestas o