Caso de estudio final Cervecería Tres Cordilleras

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Visión

Para el año 2020, 3 Cordilleras será la empresa líder en el mercado nacional de cervezas artesanales, teniendo como ventaja competitiva la innovación continua en el portafolio de productos, procesos organizacionales, producción y marketing, además de ser el principal impulsor de la cultura cervecera en Colombia, a través de productos especiales, únicos, variados y asequibles, pensados para cautivar por sus sabores, aromas y colores.[4]

En sus años de existencia, 3 Cordilleras ha procurado ser innovadora en sus productos. La empresa ofrece cinco tipos de cervezas diferentes y otra cerveza de temporada.

- 3 Cordilleras Blanca: (tipo American Wheat Ale). Mezcla de trigo alemán y cebadas. Contiene lúpulos británicos y checos y levaduras americanas. Es ideal para acompañar comidas suaves y carnes blancas.

- 3 Cordilleras Mulata: (tipo Ambar). Combinación variada de maltas que le dan un toque tostado y sabor malteado. Es de color rojo y cuenta con equilibrados lúpulos alemanes, manteniendo un aroma frutal en el trasfondo. Es ideal para acompañar carnes rojas, e incluso sabores dulces como chocolate o café.

- 3 cordilleras Mestiza: (tipo American Pale Ale). Cerveza con un estilo derivado de la tradicional Pale Ale Inglesa. Combina diversos lúpulos americanos con exquisitos aromas florales y cítricos. Es ideal para acompañar comidas de sabores fuertes y ex6ticos, como comida mexicana o asiática.

- 3 Cordilleras Negra: (tipo Stout). Origen inglés, cargada de maltas tostadas oscuras que le dan un aroma a café y cocoa. Es una cerveza fuerte y con mucho cuerpo, con sensaciones dulces y aromas a chocolate, ideal para acompañar carnes rojas en ambientes fríos, y un acompañante de lujo para tortas y postres de chocolate.

- 3 Cordilleras Rosé (tipo Rosé). Origen europeo, elaborada con maltas y trigo. Se caracteriza por su fino aroma y sabor a frutos rojos, con suaves toques de amargo. El aroma a lúpulo aporta trazas de cítrico refrescante. También contiene extractos frutales naturales que la hacen muy agradable al paladar.

- 3 Cordilleras 6.47 Especial. Producto de temporada. Quiere sorprender al consumidor con nuevos sabores, manteniendo 6,47º de alcohol. Se han sacado dos ediciones: la tipo Sweet Stout y la tipo lndian Pale Ale.

El proceso productivo de la empresa se representa en la figura 1.

Desde septiembre del 2008, cuando 3 Cordilleras lanzó sus primeras cervezas al mercado, las ventas no han dejado de crecer. Así, para el segundo año las ventas crecieron el 80% y para el tercero el 50%. Para alcanzar estos niveles de ventas, la empresa utiliza la estrategia del Radical Marketing., según la cual se decide atacar pocas personas, pero enamorarlas muy bien a través de un servicio diferencial y un trato preferencial. La empresa dispone de poco presupuesto para el mercadeo y publicidad; además, la Dirección no tiene convicción con respecto a la conveniencia de la publicidad masiva, y se cree más bien en la efectividad del voz a voz, el uno a uno, en la explicación personalizada y en la percepción que se forma el cliente del producto que consume. Es por eso que la empresa organiza y promueve hoy día el “Tour Cervecero”, los días jueves y viernes entre 5:30 y 9:00 pm., con derecho a 5 cervezas, a tarifas de $23.000 (buena música) y $28.000 (música en vivo) para el año 2017.

En 2013 el valor de una cerveza 3 Cordilleras en el mercado era de $3.300, precio semejante a los $3.270 que en promedio cobraban los competidores directos, pero muy superior a los $1 .50027 que cobraba por una cerveza no artesanal el principal competidor indirecto, Sab Miller. 3 Cordilleras no compite con precio en el mercado, sino con propuesta de valor. De acuerdo con el Gerente: “nuestra propuesta de valor es hacer la mejor cerveza, y eso quiere decir, hacer esfuerzos desde la compra de materia prima hasta el momento en que el cliente la consume para que la cerveza sea de la mejor calidad posible; además buscamos enamorar al cliente. Si sumamos esos dos componentes, debería dar como resultado algo así como “la cerveza de mi tierra”, o “la cerveza que enamora”.

Figura 1. Proceso de elaboración de la cerveza artesanal.

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Desde sus inicios, la empresa había trabajado con un canal de venta directa en formato de pre venta, es decir, se tiene un equipo de distribución propio, vendedores y despachadores. A partir de 2013 se realizó un cambio importante y se decidió tercerizar la distribución con una distribuidora de gran reconocimiento en Colombia que atiende el canal Horeca (hoteles, restaurantes, almacenes de cadena y algunos bares).

Pese a los esfuerzos realizados, desde 2013 la empresa “3 Cordilleras” ha enfrentado enormes retos relacionados con: 1) poca participación en el mercado general; 2) el mercado de Medellín aún tiene insuficiente cultura en consumo de cerveza artesanal; 3) la compañía quiere seguir creciendo; 4) se desea obtener el músculo financiero importante que permita continuar con su proceso de expansión. Juanchi Vélez enfrenta dudas permanentes sobre la conveniencia o no de permanecer en su mercado natural, pues es un mercado que tiene buenas perspectivas, buen potencial, pero que aún no está culturizado en el consumo de la cerveza artesanal; además, los clientes tienen menos capacidad de compra que los de otras latitudes.

“En septiembre de 2013, la empresa encontró una plataforma de expansión, asociándose con el grupo propietario de Hamburguesas El Corral (Servicios de Valor Agregado SVA). Juanchi explicó que la alianza con SVA es la punta del iceberg de un plan de expansión que involucra el acuerdo con el distribuidor de licores llamado Grupo Ventas y Marcas, así como con cadenas de supermercados, entre las cuales están opcionadas Jumbo y Olímpica. “El año pasado vendimos 3.300 hectolitros de cerveza, todos producidos en la única planta que tenemos y está ubicada en Medellín. Con este número, la fábrica estaba a un 40% de su capacidad total. Iniciativas como la alianza con El Corral, así como con las otras marcas que maneja el grupo SVA, motivaron a hacer inversiones en la ampliación de la planta, específicamente en la adquisición de más tanques de fermentación. En eso se fueron $150 millones”, explicó el gerente de la empresa.

“Al cierre de 2014 estamos listos para operar con 80% de la capacidad productiva de la planta y sumar un total de 6.600 hectolitros de cerveza artesanal vendida. Esto significa que de 1 millón de unidades de cervezas vendidas en 2013 pasaremos a 2 millones de unidades, es decir, duplicaremos