Caso práctico: Altius Golf y la marca guerrera

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La USGA era muy consciente de estas tendencias negativas y los estudios realizados entre consumidores indicaban que los costes elevados, la falta de tiempo y la dificultad inherente al deporte eran las razones para no jugar al golf. La USGA desarrolló varias iniciativas y programas especiales para hacer el deporte menor intimidante entre los que comenzaban a jugar e introducir el deporte entre los más jóvenes.

Los fabricantes de equipos seguían presentando nuevos diseños para contribuir a que el deporte fuese más fácil y accesible. Concretamente en la categoría de pelotas de golf, dos fabricantes (Primiera y Meridian) demostraron tener el potencial necesario para hacer el deporte más accesible entre los golfistas nuevos y los no profesionales. En 2008, Primiera organizó sesiones de “ajuste a la pelota” en todo el país que con el programa “Juega a tu Manera” (Play your way challenge) permitía que los golfistas compararan su desempeño en velocidad y trayectoria usando diferentes pelotas. El programa hacía hincapié en que simplemente no tenía sentido usar la misma pelota que un golfista profesional. El mensaje para los consumidores potenciales era sencillo: jugar a tu manera significa elegir la pelota que corresponda a tus destrezas y tendencias y no a las de otra persona que gana los torneos de la PGA. Esto se contraponía directamente con el posicionamiento de Altius que se centraba exclusivamente en la cantidad de torneos profesionales que se habían ganado usando sus pelotas. Esta campaña generó un gran entusiasmo entre los comerciantes minoristas, permitiendo que la empresa penetrara en nuevos canales y logrando un lugar más destacado en el lineal de la tienda. Gracias a su precio más atractivo, se convirtieron rápidamente en best-sellers, aumentando su cuota de mercado a costa de Altius y otros.

Meridian fue aun más lejos con el objetivo de hacer del golf un deporte más fácil y entretenido: comercializando pelotas no oficiales, cuyas características no coincidían con los parámetros establecidos por la USGA.

La estrategia de Elevate

Si bien Altius se mantenía claramente en su posición de líder de mercado, esta se había debilitado durante los últimos cinco años con un descenso de 3,5 puntos en la cuota de ventas totales en EEUU. Su posición en el mercado on-course se había mantenido estable, ya que contaba con una penetración de 100% en los comercios y ningún otro competidor estaba presente en más del 80% de los comercios profesionales. Sin embargo, en el canal de ventas off-course la cuota de mercado de Altius había descendido claramente en más de cinco puntos. En particular la demanda de su Victor TX, con su precio Premium, había sido baja. Incluso mientras el mercado de equipamiento general se había recuperado en 2012, las ventas de la Victor TX en los principales comercios minoristas fuera de circuito habían permanecido débiles. Por otra parte, los productos de Altius ubicados en el rango medio de precios –el Victor a 39 dólares y las TX de otras generaciones rebajadas- había dado señales de recuperación junto con el mercado general.

Las recientes investigaciones de Altius sobre los consumidores habían sido reveladoras. La marca mantenía su prestigio y casi todos los golfistas, incluyendo aquellos que usaban otras pelotas, percibían positivamente tanto la marca como la línea de productos. Sin embargo también habían mejorado la percepción de las marcas de la competencia. Había otras señales inquietantes. La empresa segmentaba a los consumidores actuales de Altius en tres categorías: fieles, entusiastas y agnósticos de la marca. La encuesta sugería que ahora había muchos más consumidores dispuestos a probar pelotas de golf de la competencia; específicamente que el número de agnósticos había aumentado significativamente. La investigación también había arrojado los siguientes datos:

- el 35% de los golfistas que no compraban Altius citaban el precio elevado como un factor disuasivo para la compra.

- el 45% de los golfistas retirado y el 35% de los no-golfistas citaban el precio elevado como la razón principal para no jugar al golf, por delante de la falta de tiempo y la percepción de que era un deporte demasiado difícil

- El 20% de los consumidores de Altius, el 26% del total de los golfistas actuales y el 48% de los golfistas retirados o los no-golfistas estarían dispuestos a comprar una pelota no oficial.

Las conclusiones extraídas de este estudio habían jugado un rol importante en la creación de la estrategia de Elevate para asegurar la posición de la empresa en el largo plazo. La marca renovada y la estructura de precios abarcarían tres niveles:

- Victor TX: la línea estrella Premium se seguiría ofreciendo en dos versiones, una que maximizara la distancia y una que hiciera énfasis en la sensación en el campo. Tenía un precio sugerido al consumidor de 48$.

- Victor: la línea de rango medio tendría dos versiones. maximizando ya se la distancia o el control y tendrían un precio al consumo de 39 dólares la docena.

- Elevate: la nueva línea económica se presentaría en cuatro versiones: para velocidades de swing rápidas, medias y lenta, así como una versión no oficial. Estas tendrían un precio al consumo de 27$ la docena. Más aún, el margen bruto para el comerciante minorista en este línea sería de 20% en comparación con el 15% que Altius ofrecía habitualmente.

Otros fabricantes de pelotas de golf percibían el rango de 20 a 30$ como un punto o rango adecuado para llegar al mercado recreativo más amplio y ofrecían más modelos en este segmento que en cualquier otro. En momentos más auspiciosos para el sector, Altius podía darse el lujo de ignorar a este segmento pero actualmente esto no era viable en el largo plazo.

Elevate se promocionaría principalmente entre los comerciantes minoristas fuera del circuito y se colocaría en los lineales junto a las líneas Víctor y Víctor TX. La empresa sabía que las tiendas que estaban dentro del circuito estarían menos dispuestas a destinar su escaso espacio a un producto económico y seguramente se opondrían a una pelota no oficial. Por otra parte, los principales comerciantes minoristas fuera del circuito revelaban un enorme interés en ver un producto de Altius de menor precio y una apertura a la oferta de pelotas no oficiales, en particular con la legitimidad que la marca Altius le confería. Los esfuerzos de promoción serían muy limitados en comparación con la gama Premium y la publicidad pondría énfasis en la diversión y la accesibilidad en lugar de enfatizar el vínculo con los torneos profesionales. Las pelotas costarían menos que