Cómo diseñar la cadena de valor en las organizaciones

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Para comprender mejor al respecto, analizaremos un caso de éxito mundial, el “The Coca-Cola Company”, la empresa líder en la industria mundial de bebidas gaseosas, y una organización que posee una imagen de producto diferenciado en la conciencia del cliente. Realizando un análisis de las fuentes de diferenciación utilizando como instrumento la cadena de valor, encontramos que su core business es el desarrollo de bebidas no alcohólicas que crean valor para la compañía, a través de la administración de recursos prioritarios para la organización, como son: la marca Coca-Cola, su sistema de distribución mundial, los empleados y la trayectoria mundial ejercida en el sector y en el comercio internacional. Es así que “The Coca-Cola Company” establece una estrategia orientada hacia tres metas: aumentar el volumen de ventas, ampliar la cuota de mercado mundial, y optimizar el beneficio económico.

Primero examinaremos las actividades que conforman la cadena de valor de “The Coca-Cola Company” y su elemento diferenciador. Entre sus actividades primarias tenemos:

1. Logística interna: la compañía produce los concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican el producto final. Al mismo tiempo, la empresa posee un sistema de embotelladores que pertenecen a The Coca-Cola Enterprises.

2. Producción: The Coca-Cola Company produce concentrados de bebidas y son los embotelladores los que fabrican los productos, gracias a su tecnología de procesos y sus eficientes controles de calidad.

3. Logística externa: Los productos son mercantilizados por los embotelladores o en algunos casos se utilizan distribuidores. Los embotelladores establecen la disponibilidad del producto en base a ciertos factores de demanda del consumidor y factores culturales. Las embotelladoras tenían exclusividad en su zona, “ese modelo de concesión temprano fue un éxito”. (gestiopolis, s.f.)

4. Marketing y ventas: La publicidad es uno de las grandes herramientas utilizadas por la empresa. El más importante recurso es su marca, y para diferenciarla y fidelizarla la empresa realiza publicidad en gran escala, para que su producto quede en la conciencia del consumidor. “Lo importante es hacerse cuatro preguntas: quiénes son mis clientes, cémo están cambiando, qué quieren exactamente y cómo puedo dárselo” (gestiopolis, s.f.).

Entre sus actividades de apoyo figuran:

1. Infraestructura: The Coca-Cola Company utiliza una estructura organizacional geográfica, es una estrategia para que las decisiones de la empresa estén descentralizadas, y así puedan afrontar los contrastes culturales. Mediante esta estrategia puede administrar un negocio global conservando una proximidad con sus clientes de distintas localidades.

2. Investigación y desarrollo: la empresa posee un producto de características únicas, la que la diferencia de sus competidores y permite que los consumidores paguen un adicional, dada su calidad y sabor. La empresa está en constante investigación de nuevos productos, como es el claro ejemplo de las bebidas “light”, como Coca cola zero.

3. Recursos humanos: los empleados representan un elemento primordial para la empresa, es por ello que la compañía les ofrece un agradable ambiente de trabajo, brindándoles un buen sistema de compensación, entrenamientos y las herramientas que necesitan para mejorar su productividad.

4. Abastecimiento: la empresa se abastece de materia prima de calidad, para mejorar la calidad final del producto.

Así se puede definir los elementos diferenciadores de la compañía: estructura geográfica descentralizada multilocal, producto y marca de Coca-Cola eficaz, diseño de nuevos productos, buen manejo de sus empleados, control estratégico a través del establecimiento de una red de plantas embotelladoras como canales de distribución, y publicidad que potencia la imagen de marca. “Como la historia de Coca Cola Company demuestra, el cambio puede encontrarse en la percepción o la definición del negocio, o bien, de la definición de la participación del mercado hacia la participación potencial” (gestiopolis, s.f.).

Para concluir con el presente ensayo, el análisis de la cadena de valor se presenta como una herramienta básica para quienes toman decisiones y para determinar la ventaja competitiva y descubrir maneras de establecerla y mantenerla. Como primer punto de vista, se analiza a la empresa como un conjunto de actividades y las características interiores de la cadena de valor que éstas forman. Así las decisiones estratégicas que la organización tome serán más claras viendo el impacto total que ejecutan en la cadena. El segundo punto de vista se refiere a la interdependencia de las actividades dentro de la organización, entre las cuales se deben generar vínculos de coordinación internos; implica conocer todo el proceso y estructura organizacional y la reestructuración del mismo en aquellas actividades generadoras de valor, para encontrar fuentes de diferenciación y reducción de costos frente a los competidores. La cadena de valor puede ser usada para examinar cómo están y cómo deben ser agrupadas las actividades en una empresa, ya que por lo general la estructura organizacional falla frecuentemente en brindar sistemas para coordinarlos y optimizarlos. Una estructura organizacional que se relaciona con la cadena de valor optimizará la capacidad de la organización para crear y mantener la ventaja competitiva.

Referencias

De la Colina, J. (2004). El caso de the Coca Cola Company y el paradigma de la rentabilidad. Recuperado de:

http://www.gestiopolis.com/el-caso-de-coca-cola-company-y-el-paradigma-de-la-rentabilidad/

Devoto, R. (2007). Ventaja Competitiva y Cadena de Valor. Apunte Docente, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso.

Garralda Ruiz de Velasco, J (1999). La cadena de valor. IE business publishing.

Mintzberg, H., Quinn, J., & Voyer, J. (1997). El proceso estratégico: conceptos, contextos y casos. Pearson Educación.

Porter, M. (2002). Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior. Compañía Editorial Continental.

Que es la cadena de valor. (2012). Recuperado de:

http://www.gestiopolis.com/que-es-la-cadena-de-valor/

Quintero, J. & Sánchez, J.

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