El Análisis de las Fuerzas Competitivas.

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Hay qu e destacar qu e las econ om ías de escala pu eden estar presentes en cada fu n ción de u n n egocio, in clu yen do fabricación , com pras, in vestigación y desarrollo, marketing, u tilización de la fu erza de ventas y distribu ción.

Las u nidades de empresas presentes en sectores mú ltiples pu eden ser capaces de alcan zar econ om ías sim ilares a las de escala, si pu eden com part ir las operacion es o funciones sujetas a la reducción de costes por volumen, con otros sectores de la em presa. Por ejem plo, una empresa en sectores mú ltiples puede fabricar pequ eños motores eléctricos, que a su vez se u tilizan para producir ven tiladores eléctricos, secadoras de cabello y sistemas de en friam ien to para equipo electrónico. Si las economías de escala en la fabricación de los motores se extienden más allá del nú mero de m otores necesarios en u n m ercado determ inado, la em presa, en sectores m ú ltiples diversificada en esta form a, obten drá econ om ías en la fabricación de motores que excedan a las existentes si sólo fabricara motores para u tilizarse en, digam os, secadoras de cabello. De este modo, la diversificación relacion ada alrededor de operaciones o funciones comunes puede elim in ar las restricciones de volu m en impu estas por el tamaño de u n sector indu strial dado. El competidor de nu evo ingreso está obligado a diversificarse o enfrentarse a u na desventaja en costos. Las actividades o fu nciones potencialmente compartibles su jetas a economías de escala pu eden inclu ir la fu erza de ventas, los sistemas de distribu ción, compras, etc.

Los ben eficios de com partir son especialm en te sign ificativos si existen costes conjuntos. Los costes conju ntos se presentan cuando una empresa que elabora el producto A (o una operación o función que forma parte de la producción de A) debe tener capacidad inherente para elaborar el producto B. Una situación común de costes conju ntos se presenta cuando las unidades com erciales pueden com partir activos in t an gibles tales com o u n n om bre com ercial o con ocim ien tos. El coste de crear un activo in tan gible sólo necesita llevarse a cabo una vez; entonces el activo puede aplicarse librem en te a otros n egocios, su jetos sólo a pequ eñ os costes de adaptación o m odificación . Por lo tanto, las situaciones en las cuales se comparten activos intangibles pu eden condu cir a importantes economías.

Un tipo de barreras de ingreso de economías de escala se presenta cu ando existen econom ías para la integración vert ical, esto es, operar en etapas sucesivas de produ cción o distribu ción . Aqu í el qu e in gresa debe h acerlo in tegrado ó en fren tarse a u na desventaja en costes, así como al posible cierre de mercados para su s produ ctos si los com petidores establecidos están integrados, ya que, la m ayoría de los clien tes com pra en u n idades in tern as, o la m ayoría de los proveedores "ven de" in tern am en te sus productos. La empresa independiente se enfrenta a una situ ación difícil para obtener precios comparables y puede resu ltar "exprim ida" si los com petidores in tegrados le ofrecen con dicion es diferen tes qu e a su s u n idades cau tivas. El requ isito de ingresar integrado pu ede elevar los riesgos de represalias y tam bién otras barreras de ingreso, como los requ isitos de capital.

Es preciso reconocer qu e la presencia de economías de escala siempre representa una ventaja en costos para las empresas que producen en gran escala (o para la empresa qu e puede com partir actividades) en com paración con las empresas que producen volú m enes m enores a la escala m ínim a eficiente, presu poniendo qu e la prim era tenga las in stalacion es m ás eficien tes, sistem a de distribu ción , organ ización de servicio y otras actividades fu n cion ales adecu adas para su tam añ o. Esta ven taja en costos sólo pu ede igu alarse alcanzando u na escala com parable o la diversificación apropiada qu e permita compartir costos. La empresa qu e produ ce a gran escala o diversificada pu ede repartir su s costes fijos de operación sobre u n gran nú mero de u nidades, en tanto qu e la em presa m ás pequ eñ a, in clu so si tien e in stalacion es técn icam en te eficien tes, n o las u tilizará plen am en te.

Pero a pesar del ben eficio qu e proporcion a a la em presa el trabajar a tam añ o eficiente, hay qu e destacar dos lim itaciones qu e poseen las economías de escala como barreras al ingreso de las empresas existentes, desde el pu nto de vista estratégico. La prim era lim itación vien e determ in ada por las m odificacion es tecn ológicas, ya qu e las in stalacion es diseñadas para alcan zar economías de escala suelen ser muy especializadas y poco flexibles para adaptarse a los cambios tecnológicos, por lo qu e la aparición de n u evas posibilidades tecn ológicas afectará profu n dam en te a la em presa qu e produ ce a gran escala. La segu nda lim itación está asociada a las dificu ltades qu e pu ede generar el apoyarse en los grandes volú menes y, por lo tanto, en los bajos costes para el desarrollo de otras barreras a la entrada, como la diferenciación del produ cto ó la creación de tecnología patentable.

2.-

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

La diferenciación del produ cto qu iere decir qu e las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad entre los clientes, lo cu al se deriva de la pu blicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del produ cto o sencillam ente por ser el prim ero en el sector in du strial. La diferen ciación crea u n a barrera para el in greso obligan do a los qu e participan en él, a realizar grandes gastos para su perar la lealtad existente del clien te. Este esfu erzo por lo gen eral im plica pérdidas de in iciación y con frecu en cia tom a u n largo periodo de tiem po. Tales in version es al prestigiar el nombre de u na marca son arriesgadas, pu esto qu e no hay valor de rescate si falla el ingreso.

3.-

REQUISITOS DE CAPITAL

La n ecesidad de in vertir gran des recu rsos fin an cieros para com petir crea una barrera de ingreso, en particu lar si se requ iere el capital para pu blicidad arriesgada o agresiva e irrecu perable, o en investigación y desarrollo.

4.-

COSTES CAMBIANTES

Una barrera para el ingreso es la creada por la presencia de costes al cam biar de proveedor, esto es, los costes que tiene que hacer el comprador al cambiar de u n proveedor a otro. Los costes cam biantes pu eden inclu ir los costes de reentrenam iento del