El marketing basis en su conjunto

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Por otra parte, incluimos un dato importante y estratégico a la cuestión “quincenal”, y es que las grandes superficies no suelen utilizar la primera quincena exacta sino retrasada. Es decir, si la primera quincena comienza el 4 de marzo, tendría vigencia hasta el 20 de marzo. Y si la segunda quincena comienza el 20 de marzo, abarcará hasta el 4 de abril. Es decir, saben que si la segunda quincena abarca final y principios de mes, su publicidad promocional será más efectiva.

La conclusión final es que ambas son importantes, pero que podemos actuar con cierta estrategia, basándonos en lo que hemos expuesto anteriormente: Por un lado y en la primera quincena, se puede hacer una publicidad de productos nacionales de marca, sin tanto hincapié en las promociones pero con otro objetivo diferente, conseguir un buen canon de las marcas y con ello mantener la fidelidad del cliente al distribuidor.

En la segunda quincena, podemos realizar acciones más enfocadas a la promoción pura (debido a la sensibilidad de precios del consumidor) y aprovechar con algún descuento estrella de algún producto de consumo básico o de marca (en el caso de hipermercados, puede ser el aceite, cervezas de marca…). Está comprobado que la primera compra del mes, es habitualmente la más completa de productos y la más cara del mismo.

Cabe hacer una reseña a los folletos mensuales, trimestrales o incluso anuales que habitualmente son de productos de vestir, tecnológicos, de muebles, o de estacionalidad (“vuelta al cole”, “navidad”…)

En qué medida la presencia de las marcas en los folletos tiene un mayor impacto sobre el comportamiento de elección del consumidor.

La publicación de marcas, al darlas a conocer por los folletos, incrementan las probabilidades de ser elegidas por el consumidor. ¿Por qué? porque genera presencia y recuerdo notorio en las mentes de los clientes, quienes cuando lleguen al punto de venta, tendrán más posibilidades de elegir las mismas por la asociación de la marca a la promoción y la calidad.

Además, como venimos reiterando, son tan importantes las promociones económicas como la presencia de las marcas. En la primera quincena, se utilizan más acciones de presencia de marca, visibilidad, habitualmente con menos referencias… por ello las marcas pagan un canon más alto. Sin embargo en la segunda quincena se utilizan más referencias por página, haciendo hincapié en la propia promoción más que en la visibilidad y por supuesto mezclando las marcas notorias con las marcas de distribución. Ambos objetivos de campaña conjugados nos ofrecerán la efectividad y rentabilidad deseadas.

Por otra parte, los hipermercados habitualmente utilizan referencias de marca nacionales frente a las suyas propias de distribución para poder pagar sus folletos y su presencia de marca; aunque cada vez mezclan más sus propios productos. ¿Por qué? primero porque el folleto resulta más atractivo, segundo porque sus productos adquieren un “aura” de calidad y tercero porque después aplican estrategias de visibilidad de su marca de distribución en los lineales, en el punto de venta; que es donde obtienen mayor rentabilidad.

Diferencia entre el efecto que provoca la presencia de marcas nacionales y la presencia de marcas de distribuidor.

Como venimos diciendo, el conocimiento del efecto que la presencia de diferentes tipos de marcas tiene sobre el comportamiento de elección del consumidor es fundamental desde el punto de vista de la mejora del diseño del folleto publicitario.

Ya hemos dicho que la presencia de las marcas nacionales es claramente mayoritaria e importante, dado que éstas servirán de gancho para atraer consumidores al establecimiento, pagan casi la totalidad del folleto publicitario y de paso dan a conocer los descuentos y precios especiales sobre productos clave vendiendo el resto a precio normal. Entonces, ¿cuál es el efecto que tiene en los consumidores? Insistimos en que a los consumidores les gustan los productos reconocidos, con marca, asociados a calidad, por lo que el efecto es positivo, si encuentran marcas que identifican rápidamente. Es más, se utiliza mucho más la presencia de ésta en la portada de los folletos (también se paga más cara) a diferencia de la contraportada que se utiliza en muchos casos para anunciar servicios complementarios.

Tenemos que tener presente que un folleto se asemeja en muchos casos a una revista o periódico, cuanta más visibilidad mayor será el precio.

En cualquier caso, todo son ventajas para los establecimientos así como para las marcas nacionales, que ven la oportunidad de publicitarse de una manera más directa y geolocalizada.

Otro dato que llama poderosamente la atención es que los minoristas utilizan una grafía y colores similares a los de las marcas nacionales en sus folletos. Su objetivo es claro: que también los clientes asocien la calidad a sus productos, mezclándolos con marcas de calidad en los folletos.

Por último, cabe reseñar la creciente presencia de marcas propiedad del distribuidor quizás por la reciente crisis económica que ha cambiado los hábitos de consumo así como los mensajes publicitarios; por lo que tendremos que valorar estas tendencias así como la creatividad y diferenciación para nuestros folletos de establecimientos minoristas.

Desde mi punto de vista, todos estos estudios arrojan mucha luz “marketiniana” a cómo se deben seguir haciendo algunas cosas; digamos que nos aporta la base sobre la que enfocar una parte de la visión estratégica de la empresa; pero también, y sin aumentar excesivamente el precio, podemos aplicar ventajas competitivas que nos posicionen frente a la competencia en el tamaño, paginado, calidad... que todos los “anunciantes” quieren pagar un plus por ello. Hay un sinfín de posibilidades. La innovación y la creatividad para mí, son la nueva ciencia. ☺

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